Банковская реклама

УДК 2964

К.А.Платонов, И.Ю.Глинская

Особенности проведения рекламной кампании в коммерческом банке

Аннотация

В данной статье рассматриваются особенности рекламы банковской деятельности. Описаны основные виды банковской рекламы, а также основные виды банковских продуктов и услуг. Также рассматриваются особенности формирования рекламного бюджета коммерческого банка, проанализированы различные методы определения бюджета рекламы и контроля деятельности рекламного отдела коммерческого банка.

■ Ключевые слова: рекламная кампания, имиджевая реклама, информационная реклама, банковские продукты, банковские услуги, рекламный бюджет, методы формирования, контроль рекламного отдела.

K.A. Platonov, I.Yu. Glinskaya

Peculiarities of conducting an advertising campaign

of a commercial bank

Особенности рекламы банковской деятельности

Реклама банковской деятельности имеет свои отличительные особенности, так как она передает специфику банковской деятельности (находится в банковской сфере и работает с финансами) и создает доверие к банку (положительный образ в глазах потенциальных клиентов).

Сначала необходимо отметить, что можно выделить три основных вида банковской рекламы:

— реклама самого банка;

— реклама банковских продуктов;

— имиджевая реклама .

Целью рекламы самого банка является привлечение клиентов в данный банк, а также стремление напоми-

нать клиентам о существовании данного банка. Цель имиджевой рекламы состоит в создании положительного образа/имиджа/репутации данного банка в глазах вкладчиков для поддержания долгосрочных отношений с ними. Целью рекламы банковских продуктов является заинтересованность клиентов в покупке определенного вида продукта банка.

Важно рассмотреть определение банковских продуктов. Банковский продукт — это некий документ, который является предметом договора между банком и клиентом, о предоставлении обслуживания данного клиента и продажа данного продукта клиенту.

Существуют следующие виды продуктов, которые банк может предоставить (таблица 1) .

Экономика

Следует заметить, что продажа банковских продук- Существуют такие услуги, которые предоставляет тов всегда идет вместе с качественным предоставлени- банк на данный момент, основные их виды приведены ем банковской услуги, без которой невозможна данная в таблице 2 . продажа.

Таблица 2

Банковские услуги

Таблица 1

Виды банковских продуктов

Вид банковского продукта Особенности

Валютные операции. Услуги по купле — продаже иностранной валюты. Чаще всего этим занимаются крупные банки.

Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Учет векселей, кредитование предприятий, с помощью покупки обязательств у третьих лиц.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Сберегательные депозиты. Обеспечение предприятиям достаточный объем оборотных средств.

Хранение ценностей. Предоставление клиенту ячейки-сейфа для хранения ценностей на определенный срок и за определенную плату.

Правительственные кредиты. Предоставление займа правительству через приобретение у них облигаций.

Чековые счета. Предоставление возможности осуществлять оплату путем подписания переводных векселей.

Потребительский кредит. Основной вид деятельности, за счет которого формируется прибыль банка.

Банковские услуги Особенности

Консультационные услуги. Предоставление полной, достаточной информации клиенту об особенностях банковского продукта.

Управление денежными потоками. Размещение по поручению клиента временно-свободных средств.

Брокерские услуги. Помощь в проведении операций с ценными бумагами, в т. ч. векселями.

Страховые услуги. Минимизация рисков по всем видам операций.

Финансовые услуги Покупка дебиторской задолженности.

Реклама самого банка и реклама банковских продуктов, по сути является информационной рекламой, так как она предоставляет информацию о банковском продукте и о самом банке клиенту.

Михаил Бочаров, доктор социологических наук, профессор факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова, в своей книге «Записки профессора: Публикации, выступления, интервью. Сборник» пишет: «при продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж. Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, чтобы информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, повлиять на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать — потреблять рекламируемый продукт» .

В учебнике «Основы рекламы» под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой отмечаются 5 направлений рекламной деятельности коммерческого банка, которые могут быть также включены в имиджевую рекламу. А именно:

1. Оформление банкоматов.

Для выделения банкоматов определенного банка среди других разрабатываются материалы, выдержанные в фирменном стиле банка с его логотипом. Клиент должен безошибочно определять «свой» банк.

2. Клиентская листовка:

— должна быть разработана с учетом фирменного стиля банка;

— оформление должно быть лаконичным, с минимальным исполь-зованием символов;

— должна содержать информацию о том, что дает та или иная услуга клиенту, кто имеет право стать ее пользователем и куда следует обратиться, чтобы получить эту услугу;

— должна гарантировать клиенту законность оказания услуг — указание соответствующей лицензии;

— должна быть узнаваемой, если даже убрать логотип и название банка;

— должна быть выполнена в едином стиле. Возможно различное цветовое и шрифтовое оформление заголовков, вставка тематических иллюстраций для идентификации услуг.

Услуги банка в основном непредметны, поэтому необходимо в листовке составить визуальный ряд, для того чтобы у клиента сложилось точное представ-ле-ние о предлагаемой услуге. Благодаря визуализации банковской услуги клиент определит, что предлагает ему банк. Если клиента данная услуга заинтересует, он обязательно подойдет и подробно ознакомится с информацией.

3. Баннеры в Интернете.

Целесообразно размещать баннеры на интернет-страницах с определенной тематикой с ориентиром на рекламируемую услугу. Например, рекламу по услуге «Автокредит» целесообразно размещать на автомобильных сайтах.

4. Корпоративная газета.

Основными задачами корпоративной газеты являются:

— поддержание положительного имиджа банка;

— информирование клиентов о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

— информирование служащих о деятельности банка, успехах и проблемах;

— разъяснение основных решений руководства;

— рассказ о лучших сотрудниках;

— обратная связь со служащими с помощью электронной почты.

Корпоративная газета издается на средства организации и не содержит информации о других участниках рынка. Целевое назначение корпоративной газеты -формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Читательская аудитория — сотрудники, клиенты и партнеры банка.

5. Сувенирная продукция.

Люди любят получать подарки, и это, в свою очередь, делает сувенирную продукцию одним из мощнейших средств по формированию имиджа банка. Небольшой презент, предмет, необходимый клиенту в повседневном обиходе (ручка, зажигалка, брелок, заколка для галстука, ежедневник и др.), послужит постоянным напоминанием о банке.

Самым лучшим решением является сочетание информационной и имиджевой рекламы для усиления привлечения новых клиентов в банк. Однако нужно отметить, что выбранная пропорция между количеством имиджевой и информационной рекламой должна идти «рука об руку» с поставленными целями и задачами руководства банка, в определенный период времени.

Следует добавить, что у коммерческого банка есть всего 3 категории основных целевых аудиторий PR-кампании и рекламной кампании. А именно:

— корпоративная коммерческая клиентура;

— государственные предприятия и образования;

— физические лица с высоким и средним уровнем дохода .

Разработка бюджета рекламной кампании

Реализация рекламной банковской деятельности

связана, в первую очередь, с проблемами финансирования, вопросами разработки и контроля исполнения рекламного бюджета банка. Четко определенные цели и задачи для достижения данных целей помогают сформировать бюджет каждой конкретной рекламной кампании, из которых состоит общий рекламный бюджет банка.

Для эффективного проведения рекламных мероприятий нужно, с помощью допустимого размера бюджета, создать условия для них. Допустимый размер рекламного бюджета вовсе не означает, что нужно тратить сразу весь его запас. Разработка рекламного бюджета зависит от многих факторов, в том числе, интуиции, опыта, индивидуальных способностей людей, которые его распределяют. Саму разработку рекламного бюджета, можно разделить на две составляющие:

1. Определение совокупного объема денежных средств на проведение рекламной кампании банка.

2. Распределение денежных средств по основным направлениям рекламной кампании банка.

При определении совокупного объема денежных средств, следует учесть следующие основные факторы.

Объем сбыта и размер прибыли. Здесь подразумевается, что нужно найти приемлемую величину рекламного бюджета, так как если банк захочет увеличить свои затраты на рекламу, при постоянном уровне дохода, то неизбежно уменьшится размер прибыли банка.

Затраты конкурентных банков. В данном случае, если цель банка состоит в том, чтобы «ослабить» действие рекламы конкурентов на рынке, то от дополнительных расходов на рекламу банку будет невозможно избежать. Зачастую, размер расходов на рекламные акции может рассчитываться, «отталкиваясь» от расходов конкурентов.

Собственные финансовые возможности. Здесь следует учесть тот факт, что объем рекламного бюджета зависит от размера и возможностей источников финансирования рекламной кампании банка. Чем меньше доход и прибыль банка от продажи рекламируемого банковского продукта, тем «теснее» рамки возможностей финансирования своей рекламной деятельности. Если же продукт (услуга) представляются руководству банка очень перспективными в плане будущих прибылей, оно может пойти на выделение для данной рекламной кампании средств, полученных от реализации других продуктов (услуг).

Вовлеченность в рекламную деятельность высшего руководства банка. Следует отметить, что это индивидуальный, необъективный фактор, который по-разному определяет объем расходов на рекламу в каждом банке. Суть в том, что руководители банка могут иметь различные мнения по поводу стоимости и механизма проведения рекламных кампаниях; оказывать или не оказывать влияние на формирование величины рекламного бюджета, а также мнения по самому реклам-

Экономика

ному процессу: от личной вовлеченности до полного отторжения от него, исходя из многих личностных критериев, таких как опыт в проведении таких рекламных кампаний, интерес к данному делу, персональные качества руководителей, и тому подобное.

Следует отметить еще один небольшой фактор по поводу распределения рекламного бюджета. Он не такой очевидный с первого взгляда — время затрат рекламных средств и их исполнительность. Поясним, что в рекламном отделе коммерческого банка может составляться индивидуальный график проведения каждой конкретной рекламной кампании. У каждого банка он свой внутренний, сокрыт от внешних лиц. Нюанс состоит в том, что никто не знает, кроме сотрудников банка, соблюдается ли этот график и есть ли он вообще, имеется ввиду, что финансовые средства бюджета либо распределяются согласно графику проведения, либо тратятся все сразу в первые месяцы рекламной кампании, по желанию руководителя рекламного отдела или высшего руководства банка.

Методы определения бюджета рекламной кампании коммерческого банка

Рекламный бюджет должен соответствовать целям и задачам, поставленным руководством банка, и ограничиваться общей суммой расходов, выделенных на маркетинговые мероприятия.

Существуют несколько методов, с помощью которых можно сформировать рекламный бюджет банка, однако, следует сразу же пояснить, все они не являются совершенными и универсальными. Некоторые из них, могут не применяться на практике из-за существенных недостатков, которые кроются в данных методах.

Финансирование «от возможностей». Суть его в том, что руководство банка выделяет столько средств на рекламу, сколько, по их мнению, могут себе позволить. Достаточно простой и легкий способ, в плане его понимания, но здесь кроется и недостаток данного метода. Дело в том, что данный способ возможен, только для краткосрочных рекламных мероприятий, так как постоянное выделение произвольных, случайных сумм на рекламу, их неопределенность из года в год. А это ведет к невозможности составления и выработки долгосрочных рекламных мероприятий.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Метод «фиксированного процента». Суть его в том, на рекламу отчисляют определенный процент от общего объема доходов коммерческого банка. Этот метод тоже достаточно прост и часто используется. Недостатком данного метода является то, что общий объем доходов определяется объемом денежных средств, выделенных на рекламу, а должно быть наоборот, так как причиной отчисления «фиксированного» процента руководством банка является реклама, а общий объем доходов — следствием.

Метод «ориентации на конкурента». Суть данного метода проста, и состоит в том, чтобы использовать опыт формирования и распределение рекламного бюджета у конкурентов. Серьезный недостаток данного

метода состоит в том, что конкурентный банк, у которого исходный банк перенимает методы, может неправильно распределять свой рекламный бюджет или использовать неправильно методы, и тогда в будущем он может просто закрыться и обанкротиться. Тогда и исходный банк, который «копировал» действия конкурента, может также попасть под угрозу банкротства, так как развитие ситуации будет происходить по такому же сценарию действия, что и у банка-конкурента.

Пересмотр предыдущего бюджета. Суть его в том, бюджет предыдущего года исправляется согласно новым изменившимся условиям. Минусом данного метода, является то, что если в предыдущем бюджете, при составлении, была сделана ошибка в расчетах, то она потянется «шлейфом» и во всех последующих бюджетах и возможно, она будет постепенно увеличиваться.

Метод максимальных расходов. Суть его в следующем, что на рекламу необходимо использовать как можно больше финансовых средств банка, для привлечения новых вкладчиков. Очевидным минусом данного метода является то, что здесь происходит дисбаланс в оптимизировании расходов в банке. Если слишком большие расходы на рекламу окажутся не приведут к желаемым результатам, то это может негативно сказаться на платежеспособности самого банка. Весь доход будет уходить на покрытие данных расходов. В результате чего, у банка может просто возникнуть нехватка денежных средств на выплату депозитов по требованию вкладчиков. Это, в свою очередь, может привести к банкротству банка.

Метод соответствия целям и задачам. Данный метод используется только тогда, когда ожидаемые результаты рекламной кампании соответствуют плану реализации стратегии маркетинга. Из этого следует, что нужно перед тем как использовать данный метод, сделать следующее:

— определить цели, которые стоят перед банком;

— поставить задачи, которые могут быть решены с помощью рекламных мероприятий;

— подсчитать, сколько средств уйдет, для решения каждого из выбранного мероприятия;

— определить график выплат на проведение данной рекламной кампании.

Общая сумма затрат на все рекламные мероприятия и есть общий объем рекламного бюджета. Если данная сумма превышает реальные возможности банка, то прежде поставленные задачи должны быть скорректированы, чтобы достичь заявленных целей.

Планирование повышенных затрат. Данный метод используется, когда нужно произвести усиленную рекламную кампанию какого-либо банковского продукта или имиджа банка на определенный промежуток времени. При этом рассчитывается, что затраты на рекламу, пусть даже убыточные, могут принести приток денежных средств в будущем. Данный метод практически схож с «Методом максимальных расходов», поэтому имеет такой же недостаток на практике, но здесь

нюанс заключается в том, что «Планирование повышенных затрат» используется на определенное время, а в «Методе максимальных расходов» срок действия не оговаривается.

Контроль деятельности рекламного отдела коммерческого банка

Суть контроля деятельности рекламного отдела в коммерческом банке, заключается в том, чтобы определить степень соответствия текущих результатов деятельности рекламного отдела с планируемыми результатами достижения цели и задач, которые были поставлены на этапе выбора метода определения рекламного бюджета банка.

Процесс контроля состоит из следующих этапов:

1. Установка ясных и понятных контрольных показателей. Следует максимально точно определить, какие результаты компания планирует получить в результате рекламной кампании.

2. Оценить результаты, которые уже имеются по факту. Описать ситуацию, которая сложилась на определенный период времени.

3. Анализ данной ситуации. Выявление причин или факторов отличия фактических результатов проведенной рекламной кампании от запланированных результатов; необходимо найти ответ на вопрос: что именно этому способствовало в большой степени?

4. Разработка плана мер и действий, который корректирует расход финансовых средств на рекламу, в случае, если достигнутые результаты отличаются или отклоняются в отрицательную сторону от планируемых результатов, чтобы все «шло дальше по плану».

5. Контроль реализации данного плана.

Повтор данной процедуры должен проводиться в зависимости от решения руководства банка, насколько часто нужно это проводить.

Подводя итоги, можно сказать, что авторы данной статьи приводят теоретически-универсальную методику разработки и проведения рекламной кампании для коммерческого банка. Проведен сравнительный анализ имеющихся методов определения рекламного бюджета, для выделения преимуществ и недостатков использования каждого из них.

На основе проведенного анализа, можно предложить следующие рекомендации.

Рекомендации по проведению рекламной компании продуктов российских КБ:

— при составлении совокупного бюджета рекламной кампании следует обращать внимание на различные факторы, такие как объем и размер рынка (региона), особенности конкретных регионов в плане предпочтения различных медиа-направлений, возрастную структуру потенциальных клиентов, собственные финансовые возможности, затраты конкурентных банков, вовлеченность в рекламную кампанию высшего руководство банка и т. д;

— при проведении рекламной кампании следует изначально предусмотреть возможность различных рекламных акций, и «заложить» в бюджет небольшую сумму на сувенирную продукцию с логотипом банка;

— следует помнить, что ни один из предложенных методов формирования рекламного бюджета не является универсальным и стандартизированным. Каждый коммерческий банк вправе выбрать для себя такой метод определения рекламного бюджета, какой он считает для себя нужным в определенной ситуации.

Данные рекомендации могут использоваться банками при подготовке будущих рекламных кампаний, с учетом специфических особенностей каждого индивидуального коммерческого банка.

Литература

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. Банковское дело / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. — СПб.: Питер, 2008. — 240 с.

2. Бочаров М.П. Записки профессора // Публикации, выступления, интервью. — Дело, 2009 — С. 35-216.

3. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Вернадская / Под ред. Л.М. Дмитриевой. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 274 с.

Банк является одной из самых серьёзных организаций в любой стране мира. Учитывая высокую востребованность подобных организаций, их стало появляться всё больше и больше. Разумеется, это стало причиной снижения потока клиентов, так как люди находят для себя банки, предлагающие более выгодные условия. Разумеется, что открытие бизнеса или его продвижение в данной сфере должно вестись только опытными специалистами.

Текст для рекламы

Главные правила:

  • Акцент на цене товара или услуги.
  • Персонализация, выгодные предложения.
  • Не пользуйтесь готовыми шаблонами.
  • Укажите варианты оплаты.
  • Приготовьте подарки для клиента.
  • Не перенасыщайте Ваше предложение текстом, используйте инфографику.

Хотите продающие тексты для рекламы Вашего бизнеса и привлечения клиентов. Звоните нам по телефону: +7 (495) 724-95-65.

Заказать расчёт стоимости

Правильная реклама банка должна быть очень качественной, гарантировать клиентам полную достоверность той информации, которая до них доносится. Рекламный текст для банка не допускает никаких ошибок и двусмысленности. Несмотря на особые требования к рекламе банка и всю строгость проведения работ, продвижение бизнеса в данной сфере выполняется теми же методами, что и продвижение любой другой предпринимательской сферы.

Эффективная реклама для банков

  • Учитывая, что сейчас практически все люди осуществляют поиск информации, оплату услуг и прочие действия через Интернет, наличие собственного сайта будет огромным плюсом. Сайт должен быть разработан очень качественно. Любой посетитель, заходящий на ресурс, должен получить полную информацию по любому вопросу, который его интересует.
  • Продавайте банковский продукт через социальные сети. Каждый день в Инстаграме и других соцсетях находятся миллионы людей. Использовать такую возможность нужно обязательно. Разработайте группу банка, приглашайте подписчиков и ведите эффективную работу.
  • Размещайте информацию о своём банке на сайтах-досках объявлений. Такие ресурсы направлены на то, что пользователи смогут максимально быстро найти интересующую его информацию и контакты для связи.
  • Лучшая реклама заключается и в применении активных ссылок. Продвигайте свой бизнес в Интернете на сторонних ресурсах с помощью SEO-оптимизации.
  • Всегда и во всех случаях используйте логотип вашего банка. Он должен быть достаточно заметным. Это улучшить визуальную узнаваемость организации.
  • Наружная реклама поможет вести эффективную работу в реальной жизни не только в пределах определённой локации, но и на территории всего населённого пункта и за его пределами. Используйте билборды, обязательно указатели. Банк – это организация серьёзная и подобные конструкции должны быть очень качественными, что будет свидетельствовать о надёжности и состоятельности организации. Хорошие примеры таких конструкций представлены на сайте компании «РПК Эффект».
  • Внешнее оформление банка должно быть также качественным. Красивая вывеска или объёмные буквы с нестандартной подсветкой обязательно привлекут к себе внимание.

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами: проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов; развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Республике Беларусь развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга — это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Товар — это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.

Банковская услуга — это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство — депозит, а выдавая ссуду — новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие.

Основная цель маркетинга — получение прибыли через привлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно.

Одним из средств борьбы банка за место на этом рынке является «банковский PR».

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга — удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Система маркетинговой информации (СМИ) — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

  • 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
  • 2. Отбор источников информации;
  • 3. Сбор информации;
  • 4. Анализ собранной информации;
  • 5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение — это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса.

В банковской сфере от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

  • 1. Обеспечение рентабельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
  • 2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
  • 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
  • 4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: *а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей; *б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль); *в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга; *г) контроль за реализацией решений; д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника; *е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации; *ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы: — имидж банка; — высокое качество оказываемых услуг; — величина уставного капитала и активов; — наличие валютной или генеральной лицензии; — устойчивая клиентура; — корреспондентская сеть; — система расчетов и спектр оказываемых услуг; — наличие филиальной сети и перспективы ее расширения; — действенная реклама; — квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д. Основные направления достижения конкурентных преимуществ — это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, » пионерная стратегия» — ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей «банк — клиент», а это затрудняет выход на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций. Источником уникальности оказываемой услуги может быть: — репутация и признанное имя банка (имидж); — качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка); — ориентация на запросы и пожелания клиента; — консультационная деятельность; — квалификация и опыт работников; — новые виды операций и услуг; — месторасположение банка; — доступность услуг для клиентов — филиальная сеть. За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром). Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков. С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг. Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг — квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать. Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ — это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как : величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги — сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования — определения позиций банка на рынке.

Позиция банка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями. Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выцплата пенсий, посогбий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.

Для простоты изложения мы будем говорить о рекламируемых товарах, подразумевая под этим как собственно товары, так и услуги. Конечно, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу. Но многие из описываемых нами методов используются, с некоторыми изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы, в частности, аналогичные методы используются в политической рекламе. Однако основной акцент в приведенных ниже примерах мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, наиболее наглядно используется широкий спектр самых различных приемов рекламного воздействия.

Нужна наружная реклама в Ростове? РА Горизонт — это профессионалы, которые помогут воплотить в жизнь даже самые смелые идеи, подробнее на http://www.ragorizont.ru
Методы.

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые — простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов — «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Утвердительные высказывания.

Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке » (реклама пива) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

Выборочный подбор информации.

Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Отметим, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов.

Этот метод — один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф-автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.

Метод «использование слоганов», безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. Вспомним, например, выборы в Государственную Думу: «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях.

Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Здесь можно провести с аналогией с методом «выборочный подбор информации», который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского — этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство.

Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором — на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории («специалисты Мобил», «лаборатории Гарнье» и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона.

Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Например, известный ролик про жителей «Вилларибо» и «Виллабахо», в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как «Верхняя деревня» и «Нижняя деревня». Или «более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту». Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе — «Кандидат N1», «Наше дело — правое» и т.д.

Использование авторитетов или групп влияния.

Этот метод сходен с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения «Наш дом — Россия», а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

Приемы рекламного воздействия — 2.

Создание контраста.

Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры с счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд «Всегда Кока-кола» освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение.

В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара («?клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с «обычными отбеливателями»). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычна в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто «Gum» («жевачка»). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет «Рондо» проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все.

Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова «тратить надо с умом»).

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка «Wrigley’s» предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»).

Отметим, что с похожим методом мы встречаемся и в избирательных кампаниях. Например, в рекламе «Блока И.Рыбкина» показываются фотографии его детства, юности, начала трудовой деятельности, в общем, показывается его «похожесть» на всех, «он такой же как и все мы». Именно поэтому все стали размышлять о будущей политической карьере Черномырдина, когда по одному из центральных каналов его показали на даче и с общенародным музыкальным инструментом.

Приемы рекламного воздействия — 3.

Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа «Кока-колы» или «Самсунга». Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача — удержать ее.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же поребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются рекламщики.

Говоря о рекламе в целом, мы будем называть рекламируемые товары, услуги и торговые имена просто рекламируемыми товарами.

Говоря о рекламе мы в первую очередь имеем в виду телевизионную рекламу, как самую эффективную о широко распространенную, хотя многие описываемые приемы с успехом можно применить и в других рекламных сферах. Главное здесь — понимание реакций человеческой психики, а уж использование этого понимание — личное дело каждого рекламщика.

Очевидность рекламных постулатов.

Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказатеьлств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Например, трудно поспорить со утверждением «Молоко вдвойне вкусней, если это MilyWay», так что можно идти и покупать это суфле. Вот и получается — просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышепреведенном примере.

Выборочный набор утверждений.

В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относится к фактам, оглашаемым в рекламе.

Например, в рекламе НТВ+ говорится о ежемесечной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно существенен. Криминала в этом, конечно, нет, однако в случае наличия серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.

Этот метод, безусловно, применяется очень широко. Отметим также его крайнюю эффективность в политической рекламе, в которой запросто можно высказывать вещи, противоположные высказанным полгода назад, да еще и обставить это, как неизменность взглядов.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.

Слоганы.

Это более профессиональный метод, чем два предудыщих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Например, сложно понять, что общего у Пепси и слогана «Бери от жизни все», однако, приняв и запомнив этот слоган, вы автоматически симпатизируете некоторому шипящему напитку.

Здесь действует как раз бессознательное мышление — если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя. Второй в данном случае выступает железная банка с Пепси.

Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города — уже нормально.

Слоганы, сопроваждающиеся простой и легкозапоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку — не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту же навязчивую мелодию из рекламы «Маги».

Использование слоганов, конечно, не является особенностью коммерческой рекламы. В политике они применяются не реже — достаточно вспомнить «Голосуй или проиграешь».

Некоторые особенности продукта.

Как правило, рекламное время сильно ограниено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.

Поэтому, да и по многим другим причинам, для рекламы нужно выбрать лишь несколько особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы.

Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они представляются зрителю как воплощение рая на земле. Типа «сяду в машину, поеду и это очень круто, потому что это Renault». И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты — престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества.

Довольно часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit.

Этот метод широчайшим образом используется в политической рекламе, где никто не обращает на очевидную критику, расписывая лишь собственную крутизну и ничтожность конкурентов, не особенно останавливаясь на фактах.

Независимое мнение.

Очень хорошо, когда в рекламе грамотно показано независимой мнение. Диапозон здесь достаточно широк — начиная от мнения потребителей жевачки на улицах и кончая экспертами Минтопэнерго.

Причем на людей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!

Причем ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе и абстрактные ссылки, типа «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатирии», «компьютер рассчитал», «после многолетных исследований было установлено» и т.д.

Использование образа одного товара в рекламе другого.

Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган «Intel Inside», указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана «Intel Inside» компания Intel в свое время потратила немало денег.

Однако прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки — программа «каприз» заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi».

Некоторую аналогию можно видеть в политической рекламе. Здесь используются совместные фотографии политиков, объявления о поддержке, посещение известным политиком кандидатов в региональные органы власти и т.д.

Простота и скорость получения эффекта.

Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого. Для этого можно добавлять фразы типа «одно лишь движение изменит?», «один глоток чая?», «просто нажмите кнопку» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы». Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать — после обмана вряд ли потребители «купятся» на повторение метода. Хотя некоторые политики обещают быстрые и простые неоднократно?

Приемы рекламного воздействия — 4.

Превентивные ответы.

Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера, в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом убиваются два зайца: потребитель получает информацию и одновременно «покупается» как бы «каверзными» вопросами. Увидев, что задается такой «каверзный» вопрос, потребитель осуществляет свою идентификацию со спрашивающим, ощущая свою «превосходство» перед рекламой, и, получив ответ, удовлетворяется.

Нечто похожее существует и в политической рекламе, когда задаются «контрпропагандные» вопросы, но этот прием используется нечасто — видимо, пока всех устраивает неконкретная реклама.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.

Этот метод рекламы предполагает использование «ценностных» образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).

Методика «связывания» подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с «хорошими» эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина «Рама» привязывается к положительному образу хлеба, как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используются такие сентенции, как «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено ? ароматный мягкий и теплый хлеб ? Что может быть вкуснее ? ? Только хлеб и Rama ? Хлеб и Rama ? cозданы друг для друга.»

В рекламе того же продукта производится связывание маргарина и семейных ценностей, когда любящая жена готовит бутерброды с маргарином. Априори «положительные» семейные ценности увязываются с маргарином, на который переносится эта самая положительность. При этом создателям рекламы не надо доказывать положительность продукта, т.к. она также подразумевается, раз уж он оказался столь тесно связан с чем-то очевидно хорошим.

В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «?нетронутая чистота и свежесть альпийской природы?мы сохранили для вас в упаковке ?». Эффект усиливается видеорядом этих самых «альпийских лугов», который путем несложного монтажа превращается во внутреннюю часть упаковки «Тайда».

Вариацией метода является прием «подмена», когда рекламируемая торговая марка или ее использование приравнивается и подменяется понятием, относящимся к основным ценностям общества. В пример можно привести один из роликов фабрики «Бабаевская»? ult gjlvtyztncz употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «?подарите детям здоровье — фабрика «Бабаевская». А в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня подменяется на «»доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («?докажите ей свою любовь ?подарите ей красоту?набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»). А ролики Nescafe целиком построены на этом приеме — использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается аж к «стремлению к совершенству» и «предчувствию перемен».

Нередко применяется и способ «создания миссии товара». Здесь расширяется узкое применение товара, к нему добавляется некий ореол всемогущества, например, «мир чистого звука Sony» или «страна Cadberry».

Часто эти методы используются в политической борьбе, когда демонстрируются, например, счастливые граждане со своими семействами и гордо реющей в небесах фотографией политического лидера.

Псевдобъяснение.

Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы потребитель, все-таки, не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает некий скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: а почему этот товар такой хороший? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя — более информированным.

Таким объяснением может выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой «формулы», специального «рецепта». Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности — указывается на наличие «голубых кристаллов», которые «эффективно устраняют запах изо рта». В рекламе зубной пасты можно упоминать о «уникальной системе мультистат», а в рекламе шампуня намекнуть на «уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях», причем все это должно обеспечивать «максимальный эффект», как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь «обычный отбеливатель».

В нескольких роликах в качестве такого «объяснения» приводятся названия химических соединений, которые и обеспечивают «волшебный» эффект. И неважно, что большинство потребителей понятия не имеют, что такое «хлоринол» или «содиум бикарбонат». Важно, что рекламодатель как бы «предполагает» высокий интеллектуальный уровень клиента.

Основная особенность объяснений — их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную зубную пасту, в который каждый их цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так этот или нет). Или такую «прописную истину», согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид — обеспечивает дополнительную защиту от кариеса.

Для увеличения наглядности хорошо подойдет компьютерная графика, мультипликация, графики и диаграма. Важную роль играет звучность названия — именно поэтому мы так часто встречаемся с иностранными словами на российском рекламном рынке.

Стоит ли уточнять, что эти объяснения могут ничего и не объяснять, а лишь казаться достоверными? Именно поэтому название метода и было выбрано соответственно — «псевдообъяснение».

Юмор.

Юмор можно использовать на уровне текста, слоганов, сюжета. Можно создавать специальные юмористические игровые сценарии и т.д. Юмор, как известно, предполагает нестандартную ситуацию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хорошо запоминается. Кроме того, юмор, безусловно, связан с положительными эмоциями. Однако здесь есть один «подводный камень» — если реклама рассчитана на длительное использование, то юмор не должен быть одноразовым.

Проблема-решение.

Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методом.. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жевачку можно рекламировать опираясь на потребность пожевать, а можно — опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».

Отметим, что для некоторых товаров такая форма реклама является единственно приемлемой, например, для лекарств и моющих средств.

В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается.

А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. Например, можно скушать Mars и волосы моментально станут шелковистыми. И не важно, что прямой связи нет, это же реклама, а не научное обоснование продукта.

И третье составляющее рекламы — собственно, результат. «После стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других?». Здесь можно усилить эффект за счет метода «создание контраста». Например, меняя черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы — эффективный, простой и быстрый. «Сохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто».

Максим Белянин

Что сегодня представляет из себя реклама банковских продуктов в России – «гонку процентных ставок» или ценностно-ориентированную политику банка в отношении его клиентов, на кого она ориентирована и что ждать рядовому потребителю? Эти и другие вопросы Сравни.ru задал Василию Богданову, главному редактору журнала «Маркетинг менеджмент».

— Василий, какую долю занимает банковская реклама на рынке? Как изменилось отношение банкиров к рекламе в последнее время?

Банковский мир всегда отличался сложным отношением к рекламе. До последнего времени банки не испытывали нужды в рекламе. Двадцать лет назад в стране для внутренних нужд существовало всего три банка: один занимался обслуживанием промышленных предприятий, другой – сельского хозяйства, третий — населения. Делить было нечего, конкуренции не было, в рекламе банки не нуждались. Ситуация изменилась, когда банки стали появляться, как грибы после дождя, и стали зарабатывать на обслуживании частных лиц.

По большому счету, все началось тогда, когда в Россию стали приходить технологии западных банков, где ритейл – огромная часть рынка. Банкиры начали задумываться об обслуживании розничного потребителя, и это повлекло за собой перемену сознания. Когда они столкнулись с необходимостью привлечения потребителей, они стали приглашать специалистов из FMCG (рынок товаров массового спроса). Банкиры поняли, что маркетинг в области финансовых продуктов не отличается от маркетинга пива, йогуртов или газированной воды. Тогда они стали приглашать уже готовых специалистов из лучшей маркетинговой школы, из FMCG-компаний.

Хорошая реклама банкирам дается нелегко. Банкиры и рекламисты вообще очень разные люди. По одну сторону — цифры и факты, по другую — фантазии и эмоции. Здесь возникает противостояние.

— В чем специфика рекламы банковских продуктов?

Специфика банковского бизнеса заключается в том, что существует всего два продукта – кредит и депозит. Все остальное сводится к упаковке этих продуктов, то есть к рекламе и маркетингу. Рассмотрим закон «4P»:

Product. Продукт. Он не уникален. Вклад есть вклад, кредит есть кредит. В попытках придумать уникальность отнюдь не уникальному товару, банки придумывают разные названия – вклад «Праздничный», вклад «День победы», вклад «Суворов» и вклад «Кутузов», вклад «Пенсионный» и вклад «Студенческий», вклад «Летний» и вклад «Зимний». Большое число названий, большое число микроотличий, а суть все та же: кредит, депозит, карта.

Price. Цена. Самый простой способ привлечь клиента — назначить низкую цену. Компании, которые умеют делать хороший маркетинг, продают свои товары по высокой цене, и при этом от недостатка клиентов не страдают. Наоборот, огромное число людей жаждут быть их клиентами. Те, у кого слабый маркетинг, вынуждены «играть ценой».
Когда банк берет депозит под 9%, а кредит выдает под 12%, его маржа составляет 3%. Если банкир не может увеличить количество клиентов методами маркетинга, рекламы, с помощью CRM-системы, он повышает привлекательность товара – например, ставка по депозиту теперь составляет не 9, а 10%. Разумеется, с более привлекательным депозитом, банк имеет больше клиентов. Но ведь таким методом банкир резко теряет в доходе. Как в известной поговорке – если хороший маркетинг для тебя слишком дорог, попробуй плохой…

Place. Место. Тут нет ничего нового. Чем в большем количестве мест ты можешь предложить продукт, тем больше у тебя продаж. Времена, когда человек был готов ехать за пять километров в отделение банка, давно прошли. Сегодня, если провести окружность радиусом 500 метров вокруг любой точки в центре Москвы, окажется, что в пределах этой окружности банковских отделений будет больше, чем булочных или аптек вместе взятых.
Рост количества точек ведет к росту продаж. Но каждая точка – это расходы. В какой-то момент оказывается, что прирост продаж не покрывает прирост расходов, и дальше – тупик. Возможности экстенсивного, территориального роста заканчиваются.

Кто сумел выйти за рамки территориальных ограничений? Тинькофф кредитные системы. Тиньков оказался первым, кто сумел построить банк в России целиком в виртуальном пространстве. У него нет расходов на содержание отделений, на обучение и содержание персонала, зато банк доступен любому.

Promotion. Продвижение. Реклама. Самое простое – объявить о том, что «у нас самые лучшие цены». То есть – самая низкая ставка по кредиту, самая высокая по депозиту. Большинство банковской рекламы дальше подобных объявлений не идет. Хотя есть исключения.

— Как же сделать хороший маркетинг и хорошую рекламу?

Если давать наиболее общие советы, то сейчас очень важно выделять микро-сегменты, ориентируясь на конкретного потребителя. На самом деле, называя вклад по имени профессиональной или социальной группы, банк уже ориентирует его на эту группу и привлекает внимание конкретных людей. При этом нужно обращать внимание на то, чтобы реклама не вызывала отторжения других людей. Обычно негативное восприятие попадает в сознание и открывается, когда приходит время выбора конкретного продукта. Например, человеку присылают предложение из банка или он заходит в интернет и начинает выбирать нужный банк. Он открывает сайт банка и уходит с него — на эмоциональном уровне он не хочет обращаться в этот банк. Зачастую человек не может сознательно объяснить, почему это произошло.

— Какую рекламу можете назвать эффективной для банков?

Когда банк улучшает продукт (улучшает ставку) и выпускает об этом рекламу, появляются новые клиенты. Из этого банкир делает два вывода – об эффективности рекламы и о том, что люди разбираются в ставках. И оба раза ошибается. Мы уже говорили о том, что ценовая конкуренция всегда плохо отражается на прибыли. Но дело в том, что лишь небольшое количество клиентов реально выбирают лучшую ставку и ищут хороший продукт. Обычно выбор человека не рационален. Лучшие маркетинговые технологии с точки зрения прибыльности состоят в том, что банковский продукт может быть не самым выгодным по цене, но обладать другими атрибутами, которые эмоционально цепляют потребителя.

Вообще банкам с массовой рекламой пора заканчивать. Сегодня на рынке очень мало компаний, для которых массовая реклама по-прежнему эффективна. Это может быть реклама товаров массового спроса — стиральные порошки, бытовая химия, молоко и так далее. Йогурт в пересчете на объем стоит в десятки раз дороже кефира ровно потому, что он в десятки раз больше поддержан рекламой!
Верно и обратное. Если кефир стоит 10 рублей, из этих денег нечего потратить на рекламу, поэтому можно создать йогурт, который будет стоить уже 200 рублей и 150 из них будет вложено в рекламу. Банки также стремятся создать что-то уникальное, но по сути новых продуктов не появляется.

Приведу пример хорошего маркетинга и абсолютно нерационального поведения потребителей. Банк ОТП, имеющий венгерские корни, инициирует акцию: каждый, кто открыл депозит в банке, получает в подарок салями и токайское вино. Банк представил не самые выгодные проценты, но акция показала отличный результат. Это пример того, что для потребителя возможность получить подарок бывает важнее стоимости основного продукта.

— Какие еще рекламные или маркетинговые кампании банков можете назвать успешными?

АМТ-банк использовал маркетинговую технологию «приведи друга». Подобные методы часто используют операторы сотовой связи – если приведешь друга, получишь бонус на счет. Банк напечатал буклеты, которые раздают в определенных местах. Например, одной из целевых аудиторий были выбраны студенты. Банк отслеживал конверсию (превращение получателей буклета в клиентов) и выяснил, что человек в среднем приводит трех знакомых. На такую акцию реагируют скорее всего те, кто часто играет в игры стимулирования сбыта – собирает крышки, вырезает этикетки с бутылок и так далее. Это тоже определенный сегмент аудитории с характерным складом.

— А что касается неудачных кампаний?

Самый грандиозный провал в банковской рекламе, это, на мой взгляд, реклама банка «Уралсиб». Банк делал крупную рекламную кампанию — фотографии и рисунки счастливых людей в определенных жизненных обстоятельствах (друзья на пикнике, семья в доме) и надпись «Деньги – это не главное». Банк хотел донести мысль о том, что он поддерживает настоящие ценности — cемейные отношения, время в кругу близких людей. Реклама запоминалась, люди были с ней согласны. Но представим себе, что «Макдональдтс» выступил с рекламой «Гамбургер — это не главное», «Тойота» со слоганом «Автомобиль — это не главное», а «Старбакс» рассказывает, что «Кофе – это не главное». По меньшей мере, это странно. За кампанию «Уралсиб» получил премию «Золотой индюк». (Вручается ежегодно журналом «Маркетинг менеджмент» за самый глупый маркетинг – прим.)

Эффект кампании можно разделить на два этапа. На первом уровне взаимодействия потребитель соглашается с рекламой — истинные ценности превыше всего. Затем у него остается в сознании, что для банка «Уралсиб» деньги — не главное. Но как такое возможно? Для банка деньги — это инструмент, продукт и средство производства. Все мы любим покупать товары и услуги у людей, которые занимаются своим делом увлеченно, которые считают свое дело – главным в своей жизни. Если банк считает, что деньги — это не главное, как он cможет c ними работать? — здесь уже возникают сомнения в его профессионализме.

— Существуют ли хорошие имиджевые кампании или это в основном реклама продуктов?

«Банк Москвы» создавал имиджевую рекламу. Банк изображал на плакатах умилительных зверушек, в рекламе звучало спокойствие и безмятежность. Я думаю, им удалось создать атмосферу дружелюбного банка и уйти от рекламы банковских продуктов.

— Что ждать от банковской рекламы в дальнейшем?

Мне кажется, реклама как двигатель торговли умирает. С точки зрения каналов распространения, наверное, банки будут меньше использовать традиционные сми и будут уходить в интернет. Основная проблема в том, что руководители отделов маркетинга банков — люди средних лет, они не «родились» и не «выросли» в интернете и социальных сетях. Банкирам проще каждый день ходить по одному и тому же кругу. Если специалист приносит руководству план рекламной кампании, которую делали в прошлом и позапрошлом году, его карьерные риски минимальны. А вот предсказать результат нового решения практически невозможно. Противостояние банкира и маркетолога заключается в том, что хороший банкир ненавидит риск, а хороший маркетолог риск каждый день ест на завтрак.

Что касается интернета, выходом может быть выделение денег на «пробный маркетинг». Сила сети состоит в том, что здесь действительно можно выделить небольшой бюджет, сделать выводы и экстраполировать их на большие объемы. В традиционных СМИ, как правило, так не получается, потому что есть минимальный вход для того, чтобы превысить порок защищенности пользователя от рекламы.

Будущее продвижения банковских продуктов лежит не столько в области привлечения новых клиентов, сколько в работе с существующими клиентами. Банк — одна из немногих структур, которая в силу специфики производственного процесса обладает огромным количеством данных о своих клиентах. Кроме паспортных данных, которые он получает от клиента, существует масса компьютерных технологий, которые могут строить модели поведения потребителя на основании имеющихся данных о его покупках в прошлом. C высокой степенью вероятности можно предлагать потребителю продукты, которые ему потребуются именно сейчас. Например, если человек каждый год накапливает к лету определенную сумму и регулярно ее тратит, по карточным проводкам вы видите, что он покупает лосьоны для загара и билеты в южные страны, то, вы легко можете предположить, что в это время он собирается в отпуск и предложить ему специальный кредит.

Модель будущего заключается в увеличении продаж имеющимся клиентам (upselling), а идеальный маркетинг для банка — в создании системы, когда потребитель держит в банке депозит и берет кредит в нем же.

— Сможет ли система семейных банков прижиться в России?

На Западе семейный банкинг очень развит. В России банковскому ритейлу всего 10-15 лет, нет поколения и традиций, которые бы сложили привыкание к определенному банку. Кроме этого каждое небольшое потрясение в финансовой системе замораживает доверие людей к банкам на некоторое время. В интернете ежедневно появляются негативные отзывы об уровне обслуживания тех или иных банков. Все это не формирует семейной атмосферы. Сегодня банковские продукты можно сравнить с фаст-фудом.

Существует «Private banking», когда клиент обслуживается по другим параметрам, но этот рынок далек от массового. Я думаю, в ближайшее время семейных банков в России не появится. Cуществующей бизнес-модели вполне достаточно для того, чтобы зарабатывать. Любая компания сначала выжимает всю прибыль из того, что требует минимум усилий, и банков устраивает фаст-фуд. Сегодня не исчерпаны возможности прямой рекламы обращения к людям с помощью смс, uppselling, cross-selling. Когда эти инструменты перестанут привлекать потребителя, прекратится поток новых клиентов или они станут очень дорогими, банк обратит внимание на качество обслуживания существующих клиентов.

— Как Вам идея «офиса будущего», который недавно открыл Сбербанк?

Новый офис в целом представляет идею будущего, о которой мы говорили чуть раньше. Клиент заходит в банк и пока подымается на второй этаж, данные со входа поступают к менеджеру. На его экране высветился портрет, написано ФИО и история взаимоотношений клиента с банком. Если клиент вчера расплачивался картой в магазине, менеджер может поинтересоваться, подошел ли ему купленный товар и так далее. Возникает вопрос – хочет ли клиент таких отношений с банком? Многие закрываются от такой близости. Возможно,такое предложение будет нацелено на свою микронишу. Скорее всего, найдутся люди, для которых такое обслуживание будет ценно, и они приедут именно в это отделение и будут готовы платить больше.

— Какая основная проблема в банковской рекламе?

Парадоксально, но основная проблема банков с точки зрения маркетинга в том, что у них слишком много денег. Когда у компании идут продажи, никто не задумывается, есть ли в этом заслуга рекламы. Банки зачастую не считают эффективность рекламных кампаний, создают различные акции стимулирования сбыта, не понимания целей и задач.

— Расскажите о возможном BTL-методе продвижения банковских продуктов.

Таких методов довольно много. Например, один из способов выстроить отношения с потребителем — очеловечить бренд. С помощью конкретного лица, топ-менеджера компании, можно показать банк изнутри. Хороший пример — Надия Черкасова из банка «Траст» (Председатель Правления НБ «Траст» — прим.) Надия ведет блог на популярном банковском ресурсе в России и в зависимости от того, насколько она нравится или не нравится потенциальному клиенту, у него складывается мнение о самом банке. Можно спорить об исполнении и воплощении решения, но такое направление приносит плоды. Банкирам нужно выбирать из своей среды людей, которые могут становиться образом для потенциальных клиентов. Такое «очеловечивание» может проходить в форме видео-блога. Это должно быть качественное видео, к которому нужно готовиться, но такой инструмент очень сильно воздействует на потребителя. Я бы порекомендовал банкам даже сделать видео-экскурсии – показать, как работают люди и кто создает продукты. Если посмотреть шире, в этом направлении есть огромное поле для работы.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *