Маркетинговые коммуникации — что это?

Раздел 6. Виды рекламной деятельности

1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

2. Структура системы маркетинговых коммуникаций

3. Реклама. Виды рекламы. Классификация рекламных средств

4. Психология рекламы

5. Технология построения эффективных рекламных сообщений

Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

Прежде чем говорить о системе маркетинговых коммуникаций, необходимо вспомнить теорию комплекса маркетинга или модель 4Р или маркетинг-микс. Ее классический вариант использовался маркетологами до 90-х годов. Суть данной модели заключалось в том, что эффективный маркетинг – это эффективно построенная продуктовая политика (производство продукта), ценовая политика (цена, которая должна покрывать издержки), сбытовая политика (организовать способ продажи продукта) и политика продвижения (информирование покупателя о продукте).

Но в 90-е года модель 4-х «Р» переходит в модель 4-х «С», а следовательно продукт перешел в Выбор покупателя – мы начинаем работать с УРП; цена превращается в стоимость, потому, что цена есть у товара, сервиса и взаимодействия и мы уже считаем все вместе; продвижения превратились в коммуникации и разница в том, что продвижение – это одностороннее воздействие, а коммуникации это диалог; место сбыта переходит в удобство: поэтому такие новые инструменты как Интернет-заказ, доставка по почте и т.д.

Предметом учебной дисциплины является коммуникативная политика. Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда разра­ботанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной нагруз­ки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом ра­стущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление ком­муникативной политики становится необходимым условием и фактором устой­чивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной сто­роны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструмен­тов – с другой (табл.).

Таблица. Этапы маркетинговых коммуникаций

Период времени Название этапа Характеристика этапа
1950-1960 Этап несистемных коммуникаций Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его по­стоянный спрос
1960-1970 Этап товарных ком­муникаций Предприятия при организации продаж использу­ют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж.
1970-1980 Этап коммуникаций с целевыми группа­ми Коммуникации используются фирмами в обще­нии с клиентами во взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.
1980-1990 Этап конкурентных коммуникаций Изменение коммуникативных условий и рост ком­муникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий проведения поиска оптимальных форм и средств коммуникаций.
1990-2010 Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «за­силье рекламы» требуют перехода к интегриро­ванным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций бла­годаря их планированию и координации.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Основные цели функционирования системы маркетинговых комму­никаций способствуют достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Главными в системе общефирменныхцелей являются обеспе­чение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее рос­та, а также максимизация прибыли. Маркетинговые целиреализуются в сфере покупательского поведения по­требителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества поку­пателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на ка­чественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позициониро­вание фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целейлежит в сфере психологии потребите­лей.

По отношению к общефирменным и маркетинговым целям ком­муникационные цели имеют подчиненный характер.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели, как:

♦ информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им това­рах, их качестве и т. п.;

♦ мотивация потребителя;

♦ генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

♦ поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга­низацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

♦ формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

♦ информирование общественности о деятельности организации;

♦ привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

♦ предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

♦ формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

♦ увещевание;

♦ формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо­димости произвести покупку;

♦ стимулирование акта покупки;

♦ напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от мно­гих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от кон­кретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом опреде­ляет средства, используемые для их достижения.

Средства осуществления коммуникаций– медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис.).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций.Носители марке­тинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций– это способы изоб­ражения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до ком­муниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций(рис.).

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений услов­но подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от­ветственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависи­мости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, гра­фическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видео­фильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т. д. А по возможности использова­ния – однократные и многократные.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуника­ций – эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по­требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медиаинноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек­тронных носителей и мультимедиатехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл.).

Таблица. Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Годы Вид медиа
Книгопечатание
Газета
Журнал
Фотография
Электрический телеграф
Телефон
Кинематография
Беспроводный телеграф
Радио
Телевидение
Спутниковое телевидение
Видео
Персональный компьютер
Компакт-диски, CD-плейер
Цифровая мобильная связь
Мультимедиа, гипермедиа

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления сообще­ний на примере рекламы приведена в табл.

Таблица. Носители и средства представления рекламы

Средства представления рекламы Носители рекламы
Объявления, известия, сообщения Газеты (всероссийские, региональные, городские, областные, республиканские); журналы (профессиональные, публицистические, специальные); книги; телетексты, видеотексты
Телесообщения, видеоклипы Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); видеокассеты
Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты
Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов) Покупатели, пользователи, клиенты
Плакаты, световые табло, экраны Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например таким, как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;

• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуни­каций;

• объем возможных сообщений;

• продолжительность действия коммуникаций;

• характер ситуации и место коммуникаций;

• временная эластичность предложения;

• возможность изоляции влияния конкурентов;

• возможность маневра и гибкости;

• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Рассмотрим более по­дробно систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи.

Заметим, что почти все адреса­ты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микро­среда маркетинга фирмы».

Схема адресатов основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис.

Среди важнейших адресатов на схеме обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высока степень взаимопонима­ния руководства с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма постав­ленных целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

– материальные стимулы результатов работы;

– система привилегий (иногда чисто морального плана) для определенных категорий сотрудников;

– конкурсы среди персонала;

– спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отно­шения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из ос­новных адресатов коммуникационной политики фирмы. Необходимо посто­янно помнить, что именно потребитель является единственным источником доходов фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком, формируемая коммуникато­ром, отличается многочисленностью и многообразием средств. В конечном же итоге, и это очевидно, основной це­лью всех маркетинговых коммуникаций с потребителем является покупка по­следним товара фирмы – инициатора коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие организации в осуществлении других марке­тинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставля­ющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Маркетинговый посредник (напри­мер, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуника­ции фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельно­сти (например, с потребителями или с контактными аудиториями).

Ожидаемая ответная реакция данного адресата – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодное сотрудничество в осуществлении марке­тинговых функций фирмы.

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не прини­мающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (испол­нительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т. п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая и выра­жающая общественное мнение, и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и под­держание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, мате­риалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и ис­полнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосу­дарственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т. п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных ли­деров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установле­ние режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие ор­ганы государственного управления являются адресатом коммуникации дале­ко не всех даже крупных фирм.

Общая характеристика синтетических маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Кроме этих традиционных элементов в комплекс входят и синтетические средства, и приемы:

  • брендинг;
  • участие компании в выставках и ярмарках;
  • спонсорство;
  • маркетинговые коммуникации в местах продаж;
  • событийный маркетинг;
  • product placement;
  • интернет-реклама;
  • мерчандазинг;
  • упаковка.

Эти средства маркетинговых коммуникаций относят к BTL-технологиям, новым формам продвижения товаров и услуг, направленным на привлечение новых потребителей, удержание старых клиентов и повышение лояльности.

Особенности брендинга и product placement

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда (торговой марки) в течение продолжительного периода через создание добавочной ценности, эмоционального или рационального «обещания» торговой марки, придающей товару привлекательность для конечного потребителя.

Брендинг – это метод продвижения бренда на рынке.

  • Курсовая работа Синтетические маркетинговые коммуникации 430 руб.
  • Реферат Синтетические маркетинговые коммуникации 240 руб.
  • Контрольная работа Синтетические маркетинговые коммуникации 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Целью брендинга является формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Это достигается посредством создания в сознании потребителя положительного образа торговой марки.

Для достижения поставленной цели необходимо решить две основные задачи: создание бренда, поддержание и сохранение бренда.

Функции брендинга:

  1. средство дифференциации товара от конкурирующих аналогов;
  2. признак владения интеллектуальной собственностью;
  3. средство правовой защиты от копирования конкурентами;
  4. возможность расширения за счет известного имени и положительного имиджа;
  5. гарантия высокого качества и др.

Определение 1

Product placement (продакт плейсмент или скрытая реклама) – это рекламный метод или инструмент, который заключается в размещении товара или бренда в телепередачах, кинофильмах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах.

Различают три вида продакт-плеймент:

  • визуальный;
  • вербальный;
  • невербальный.

В первом случае зрители просто видят рекламируемый продукт, логотип бренда. При вербальной скрытой рекламе герои фильма или передачи упоминают названия продукта, компании, или бренда. Невербальная реклама применяется редко. Обычно это звук, который является неотъемлемым свойством продукта.

Спонсорство

Замечание 1

Под спонсорством понимают системы взаимовыгодных отношений между спонсором (тот, кто вкладывается денежные средства) и реципиентом (получателем денежных средств), который обязуется совершить конкретные действия

Цель спонсорства заключается в решении маркетинговых коммуникационных задач, повышения репутации и имиджа спонсора в глазах общественности.

Выделяют три направления спонсорства в зависимости от типа целевой аудитории:

  • создание маркетинговых коммуникаций компании-спонсора с целевой аудиторией;
  • налаживание широкого общественного мнения (публичность и повышение известности спонсора);
  • коммуникации, направленные на сотрудников.

Спонсорство осуществляется в различных формах: непосредственное финансирование, учреждение ценных призов, помощью материальными ценностями (оборудование, мебель, транспорт и др.). Обязательное условие – это подписание специального договора между спонсором и реципиентом.

Наиболее популярными и перспективными видами деятельности, на развитие которых и направляются средства спонсоров, являются спорт, культура, искусство и социальная сфера. Такие организации нуждаются в дополнительной поддержке, помимо государственной.

Событийный маркетинг

Определение 2

Событийный маркетинг (event marketing) – это продвижение товаров, услуг или бренда на рынке помощью проведения специальных ярких и запоминающихся мероприятий или событий (ивентов).

Виды событийного маркетинга:

  • корпоративный;
  • события для партнеров, дилеров и клиентов;
  • специальные мероприятия.

Корпоративные мероприятия проводятся в целях повышения эффективности труда и повышения имиджа компании. Это проведение юбилеев предприятия, праздников, выезды на пикники и пр. На такие мероприятия иногда приглашают партнеров и постоянных клиентов.

События для партнеров, клиентов и дилеров – это организация конференций, семинаров, слетов, презентаций. Такие мероприятия значительно повышают имидж компании в глазах потребителей.

К специальным мероприятиям или событиям относят рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Такой ивент влияет на рост целевой аудитории, повышение лояльности и как следствие увеличение продаж.

Особую роль играют флеш-мобы как одно из мероприятий событийного маркетинга.

Флеш-моб – это запланированная массовая акция, организованная через интернет и заключающаяся в оперативном сборе людей в общественном месте, в котором они выполняют определенные действия.

Такие мероприятия проводятся для самоутверждения или как поддержка определенного явления или события.

Упаковка и мерчандайзинг

Замечание 2

Упаковка – это один из элементов маркетингового комплекса, который используют как инструмент продвижения товара на рынке.

Большинство товаров, предлагаемых на рынке, подлежат обязательной упаковке. Различают следующие виды упаковки:

  • внутренняя;
  • внешняя;
  • транспортная.

Главное назначение упаковки – это вмещение и сохранение продукта. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в ходе транспортировки, а также защищать от попадания внутрь влаги, грязи, бактерий и посторонних запахов.

Упаковка выполняет и коммуникационную роль. В этом ей помогает этикетка с рекламным стикером, на котором изображается логотип бренда, контактные данные компании-производителя. Функции современной этикетки не ограничены информированием и рекламой. Это еще и защита продукции от подделки либо от преждевременного вскрытия.

На успех продажи товара или бренда влияет степень привлекательности упаковки для потребителя. Привлекательность — результат действия многих факторов: размера, цвета, материала, формы.

Определение 3

Мерчандайзинг (merchandising) — это деятельность, которая направлена на обеспечение максимально эффективного продвижения товара в сфере ритейла. Это специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы комплекса маркетинга.

Под мерчандайзингом понимают совокупность мероприятий, осуществляемых в торговом зале и направленных на продвижение товара.

Основная задача мерчандайзинга заключается в превращении посетителей магазина в покупателей. Грамотный мерчандайзинг создает атмосферу торгового зала. При этом учитывается большое количество факторов:

  1. дизайн интерьера;
  2. правильное расположение товара на полках;
  3. удачное освещение;
  4. музыка;
  5. запахи.

Выделяют два вида мерчандайзинга: производителя и продавца. Производитель разрабатывает методику раскладки своей продукции на полках в магазинах. Во втором случае при покупке товара необходима консультация продавца.

ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия: 1. Реклама — платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя; 2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги; 3. Пропаганда — увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены; 4. Личная продажа — устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК): 1. Организация политики продаж. 2. Реклама на месте продаж (МРП) 3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти) По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Основные коммуникативные цели ИМК: 1. Стимулировать сбыт; 2. Всестороннее информирование потребителя; 3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки; 4. Стимулирование продавцов; 5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара; 6. Представление товаров-новинок; 7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках. Основные средства и приемы ИМК: 1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина): — вывески; — световое табло; — ветрины; — айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание») — манекены или внешние реалистичные изображения людей; — зазывалы и приветствующие лица. 2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку) — цветовое оформление торгового зала; — музыка; — дизайн; — запахи; — манера общения персонала; — оборудование и инвентарь, в том числе: • презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов); • полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.); • напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования); • подвесные конструкции:  воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер «дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);  джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);  мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах). • многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной); • внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины); • дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики); • бегущие строки над кассовыми аппаратами; • тележки для товаров; • генераторы запаха и т.д. Основные коммуникационные характеристики ИМК: 1) Высокая эффективность. 2) Использование всех приемов и средств СМК. 3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия). 4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 13

Комплекс Маркетинговых коммуникаций в строительстве состоит из классических 4-х основных средств воздействия: реклама: работа с общественностью, стимулирование сбыта и личные контакты. Все они имеют специфические особенности применительно к строительной продукции.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которой строительная фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара: окон из ПВХ-2 и 3, звукоизолирующих дверей, утепленных стен, повышенной комфортностью и планировкой квартир, большим размером кухонь, отсутствие проходимых комнат, раздельным санузлом, наличием лифта, более высокими потолками, хорошим расположением дома, отсутствием посторонних шумов с улицы др. Лишь немногие коммерческие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и строительных услуг.

Коммерческой рекламой строительной продукции называют публичное предоставление информации о товарах и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов, с целью возникновение спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают первоначальную, конкурентную и поддерживающую рекламу.

Первоначальная реклама имеет цель ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подборных сведений о качестве, цене, способы потребления, места продажи товара.

Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар

Поддерживающая реклама направлена на подержание спроса на ранее рекламированный товар, она носит напоминающий характер. Иногда она используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складе производителя, или при сезонной распродаже.

Сфера рекламной деятельности включает следующие элементы: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

Рекламодатели- это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, частные лица.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров, кроме изделий для строительства, это продукты питания, туалетные принадлежности и гигиены, средства от перхоти, женские прокладки, одежда, белье, автомобили, лекарство, пиво, табак, безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели – это розничные торговцы.

Рекламные агентства – это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.

Основными средствами рекламы являются:

— реклама в периодической печати и справочниках;

— печатная реклама,

— реклама по ТВ и радио;

— наружная реклама;

— реклама в оформлении товара;

— престижная реклама.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в т. ч. от характера рекламируемого товара и содержания рекламы, наличия денежных средств на Р. размеров рынка, целей Р., круга возможных потребителей, при этом обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

— Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться, с его рекламной кампанией за конкретен отрезок времени.

— Частота появление рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз в конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

— Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по ТВ обычно производит более сильное впечатления, чем обращение по радио из-за сочетания звука с изображением.

Особенности рекламы в сфере строительства

Рекламу строительных компаний делят на имиджевую и сбытовую. Имиджевой рекламы достаточно мало. Исторически сложилось так, что сбытовая реклама у всех строительных компании выглядит примерно одинаково – большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись: «Продажа квартир», «Вам взнос $4500», «Последние квартиры».

Строящие объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы и прибегают к наружной и печатной рекламе.

Покупателей жилых домов эконом–класса, в первую очередь, интересуют стоимость м2 и местоположение дома. Для потенциального покупателя элитного жилья более важны эмоциональные характеристики, поэтому в их рекламе даются изображения успешных людей, довольных жизнью в подобном коттедже или квартире. Информацию о квартирах публикуют в специализированных изданиях, таких как «Бюллетень недвижимости «Квартиры в строящихся домах», которые дают рекламу, как типовых объектов, так и элитных. Реклама элитных объектов также публикуется в глянцевых изданиях, хорошо иллюстрированных по отдельным элементам в виде фотографий кухонь, детских комнат, залов, ванных комнат и др. Рекламу домов эконом – классов публикуют газеты типа «Аргумент и факты», «Брестский рынок», «Из рук в руки».

Для рекламы недвижимости компании широко используют щитовую рекламу и ее объемы зависят от задач, целей и сезонности. Во время сезонного пика компании загружают 100% рекламных поверхностей, а в период межсезонья 30%, а количество рекламных поверхностей колеблется от 15 до 50. В основном используют крупноформатные носители 5х12м; 5х24м. Традиционные щиты 3х6м. мало кого интересуют, и используется только для увеличения охвата покупателей. Однако одним из самых эффективных способов наружной щитовой рекламы остается оформление стройплощадок как типовых, так и элитных объектов. Преимуществами такой рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение стандартной наружной рекламы, а во-вторых, реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое. Потенциальные покупатели, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть строящийся дом, но и наблюдать за порядком на стройплощадке. Оформить стройплощадку элитного объекта гораздо сложнее, чем типового, т.к. для каждого дома премиум–класса разрабатывается собственное имя, история, фирменный стиль.

Например, на панно с цветной наружной подсветкой «Пентхаус» даются № телефона отдела продаж строительной фирмы, фасад здания украшают декоративными снежинками, колокольчиками.

Телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. По стоимости это самый дешевый медиаканал, однако, эффективность его далека от желаемой. На ТВ дают рекламу новых домов, скидочные акции, объявление об ярмарке новых квартир.

В последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций в интернет-рекламе. Она бывает контекстная и баннерная, однако более эффективной является баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией.

Рекламное обращение

Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса воздействия на покупателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (творческий, созидательный – англ.).

Создание рекламного обращения – это сложный и многоплановый процесс, который кроме творческой составляющий включает в себя и элементы научных исследований, проведение логического анализа, сложные межличностные отношения (между заказчиком следующие основные этапы творческого процесса. Специалисты выделяют следующие основные этапы творческого процесса:

— ориентация – определение проблемы

— подготовка – сбор информации по теме

— анализ– классификация материала

— формирование идеи – сбор различных вариантов

— инкубация – выжидания для созревания идеи

— синтез – разработка решения

— оценка – рассмотрение полученных идей

Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием.

Это могут быть листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспортных средств. С помощью одного и того же рекламоносителя можно использовать различные стили и тон подачи материала. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя.

Диапазон используемой тональности достаточно широк. Тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы («Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись»). Тон может быть мягким и доверительным (о майонезе: «Он так классно готовит», «Кальве»- майонез. В которых случаях тональность обращения является приятельской или панибратской «Приятель, ты не забыл купить…». Тон может быть юмористическим (реклама туалетной бумаги «Бумага для индивидуального творчества», или патетическим «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменится» (видеоклип).

Нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламе обращений: видеоролик с венком на могиле конкурентов или лозунг – » Не хочешь – не смотри».

В рекламе справочнике «Бизнес Беларусь» использовали слоган «Если Вас нет здесь, Вас нет вообще».

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании. Вот некоторые варианты решений:

— Реклама-обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Оно используется во время презентации или напоминающей рекламе.

— Сообщение о конкретном событии (простое объявление).

— Зарисовка с натуры: на работающем копировальном аппарате спит котёнок. Голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги».

— Создание атмосферы загадочности, интриги: «Ждите Мастера». После месяца расклеивания афиш аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Или, например, на рекламных щитах Москвы в 2001 г. появилось заявление «Солодов, я хочу тебя». Это была реклама пива одноименной марки.

— Акцентирование профессионального опыта – «Качество, проверенное опытом» – Samsung; «Доверьте дело профессионалам», и многие другие стили.

Специалисты считают, что формирование структуры обращения – это решение 3-х задач:

— сделать ли в обращении четкий вывод или представить это аудитории?

— изложить ли только аргументацию «за» или ещё предоставить доводы «против»?

— когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания?

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рекламного обращения запоминаются лучше и более прочно. Правая сторона обращения запоминается примерно вдвое легче и лучше левой.

Ещё одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции.

Она может включать следующие части:

— слоган («Журнал для работы»).

— зачин («Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме»).

— информационный блок (журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких рубрик «Практика маркетинга», Практика рекламы», «Маркетинговые технологии»).

— справочные сведения (блок) («Подписку на журнал можно оформить по адресу…»).

— эхо – фраза («В бизнесе побеждает компетентность»).

В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Распишем подробнее структурные композиции:

— Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих внимание: иллюстраций, цветового решения.

— Зачин – это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначаются проблемы, на решение которой нацелен товар.

— Информационный блок – это основной текст, который несёт основную нагрузку в мотивации получателя и представления ему необходимой информации.

— Справочные сведения – включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы надежной связи с ним, а также форму и валюту платежа, размер минимальной партии, условия поставки.

— Обращение завершает Эхо-фраза, которая повторяет дословно слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно её применений, если обращение достаточно велико по объёму.

Радио и телереклама.

Радио и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.

Радио прочно вошло в наш быт, и мы ежедневно слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и к тому же наиболее экономичное и оперативное. Легко воспринимается рекламное объявление, непродолжительное по времени Особенно легко воспринимается и усваивается радиореклама, сопровождающаяся негромкой музыкой. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также через радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках. Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители, от которых могут быть выведены и за пределы магазина, на улицу. Это реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, содержать советы по уходу за ними и сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей). Текст объявлений передается диктором радиоузла через микрофон.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако, при ведении рекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать, рекламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей, обязательно упомянуть о цене, с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами радиорекламы являются: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление – это информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной маркере (остроумной шутке), как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах.

Радиожурнал- тематическая радиопередача информационно- рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах).

Среды самых распространенных видов ТВ. Рекламы можно выделить ТВ, рекламные ролики, ТВ, рекламные объявления, телерепортажи и телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики – это рекламные кино или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по ТВ. В зарубежной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые моменты, вызывая недовольство зрителей.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, виктории, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары.

Телезаставки транслируются в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты.

Преимущества радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности, поскольку рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после его поступления в редакцию.

Рекламодателям и рекламным агентством, которые в своей рекламе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей товаров и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность) является дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

Печатная и наружная реклама

Печатная реклама.

К традиционной рекламе относится размещение сообщений в пяти видах СМИ: в прессе (газеты журналы – это печатная реклама), на радио, на ТВ, на наружной рекламе и в кино. На долю печатной рекламы в мире приходится ~ 60% общих расходов. Рекламодатели, использующие печатную рекламу, обращаются к миллионам покупателей, поэтому число изданий, публикаций рекламу, превышает десятки тысяч.

Масштаб печатной рекламы зависит от многих факторов:

— размеров площади страны

— степени грамотности населения

— покупательской способности населения

— Выделяют следующие особенности печатной рекламы:

— полнота охвата и продолжительность существования

— большой контингент пользователей

— мобильность

— точная оценка результатов

— возможность получения статистических данных

— высокое качество печати

Существует следующая классификация печатной рекламы:

— национальная газета («СБ”)

— региональные газеты (БК, ВБ)

— бесплатные газеты (Мой город Брест)

— журналы для покупателей

— тематические журналы («Спорт”)

— торговые журналы («Из рук в руки”)

— технические журналы

— справочники и ежегодники

К достоинством печатной рекламы относят:

— небольшая стоимость

— оперативность

— наличие обратной связи

— целенаправленность

— продолжительность действия

— наглядность и красочность

— наличие определенных рубрик, позволяющих быстро находить информацию.

К недостаткам относят:

— продолжительность воздействия, т.к. она терят актуальность в течении 1-2 дней

— плохая печать из-за низкого качества газетной бумаги

— пассивность печатной рекламы

— статичность, т.е. нет звука, музыкального сопровождения – как в теле – или кинорекламе

— неброскость, т.к. сгруппированные сообщения не останавливают на себе взгляда

— возможность допуска ошибки или опечатка

— невысокий спрос на продукцию, т.к.низкие заработные платы, безработица, потеря доверия из-за ожидания очередного кризиса

— снижение тяги к чтению газет и журналов из-за развития сети Интернет

Молодежь считает чтение газет тяжелой работой.

На западе и в США используется метод «прямой почтовой рекламы» (Директ Майл – Direct Mail) – это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Статистика свидетельствует, что получатели рекламных писем просматривают > 80%, направленных лично им по домашним адресам сообщений о товарах индивидуального пользования. Для подготовки таких писем используются рекламодатели, следующие правила:

1. Четко сформулируйте предложение о рекламируемом товаре

2. Не перегружайте письмо ненужной информацией

3. Следует писать простым, доверительным и не официальным языком

4. Длинные заголовки более эффективны, чем короткие

5. Точно указывайте средства обратной связи, которыми являются телефон и купон

6. Заполнение купона обратной связи должно быть сведено к проставлению крестиков напротив вопроса

7. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более в трое — на разворачивание необходимо время, которого у занятого человека нет! Абсурд, но отдача от Директ Мейл с купонами, которые нужно разворачивать для прочтения в 4-7 раз ниже!

8. Для гарантии успеха прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее пяти раз. При этом в каждом последующем письме следует увеличивать объем информации.

9. Директ Майл рассылается по домашним адресам.

Если даже объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом – директор фирмы, все равно «Директ Мейл» должна быть выслана на домашний адрес директора фирмы.

10. Если ваше рекламное письмо относится к сфере деятельности фирмы, вы всегда получите на него ответ, не зависимо от того, заинтересовало фирму Ваше предложение или нет. Оставлять письма без ответа – дурной тон.

Реклама может также совмещаться с редакционной статьей, это называется адветориал. Он имеет ряд преимуществ:

— выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха и потому лучше восприниматься

— помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара

— дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу или кого или кого недостаточно знают потребители

— он дольше живет, т.к. посвящен отдельной важной теме, и читатель стремиться сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. После этого указывается, как и кем эта проблема может быть решена и что в результате будет иметь потребитель. Часто адветориалом пользуется медицина, рекламируя лекарства, и сообщает адрес, где его можно приобрести (тел.)

Реклама в специализированном печатном издании.

К таким печатным изданиям относятся отраслевые журналы «Бетон и железобетон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения и проблемы одной отрасли народного хозяйства и их читают только специалисты, аспиранты. Кроме специальных журналов к специализированным печатным изданиям относятся проспекты, листовки, буклеты, каталоги, плакаты.

Рекламный проспект — это хорошо иллюстрированное сброшюрованное издания, посвященное одному товару или нескольким однородным. Наиболее распространенный формат его – А 4. На титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы. Если товарный знак всемирно известен, указание названия фирмы не необязательно. На последней странице указывается полное название фирмы и ее реквизиты: адрес, телефоны, факсы, электронная почта. Здесь же если фирма имеет филиалы, указывается их координаты.

Листовка не сброшюрованное издание формата А4, посвященное одному товару или нескольким однородным. тираж листовки – десятки или сотни тысяч экземпляров. Они распространяются на ярмарках, выставках, презентациях, посредствам «Директ Мейл», через торговые и сервисные предприятия. На ней помещают знак, название фирмы и ее филиалы и реквизиты. Листовка предназначена для быстрого распространения сведений о товаре, его достоинствах и характеристиках. Если листовка посвящается товару производящего назначения, то для оперативности вместо фотографии иногда используют штриховые технические рисунки.

Рекламный букет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный многократно (не <3-х раз) сфальцованный лист. Он издается большим тиражам и посвящается одному товару или группе однородных. Распространяется так же, как и рекламная листовка. Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда тексты сводятся к коротким подписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката. На нем также указаны реквизиты фирм, как и у рекламного проспекта.

Рекламный каталог – это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы не брошюруют, а скрепляют в папке скоросшивателе. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять каталоги. Наиболее распространенный формат – А.

Рекламный плакат – это нефальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным. Тираж – до сотен тысяч экземпляров. Используется для оформления офисов, магазинов, стендов. Чтобы он дольше задержал в офисе потенциального клиента, его часть совмещают с календарем.

Наружная реклама.

К наружной рекламе относятся щитовая световая, растяжки, на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги. Основная особенность щитовой рекламы в том, что она воспринимается на ходу – всего за несколько секунд. Задача ее – самой «бросаться» в глаза потребителю.

Световая реклама – это ночная сестра щитовой. Обладая большой контрастностью и размерами она является наиболее привлекательным, запоминающемся и зрелищным видом наружной рекламы. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет использовать одну и ту же площадь.

Реклама на бортах и в салонах транспортных средств (троллейбусах, автобусах) по сути передвижную щитовую, но уменьшенных размеров. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара.

Роль витрины трудно переоценить. Она служит для завлекания потенциального покупателя в магазин. Жесткое требование к оформлению витрин – краткость текста. В ней не более 7слов. Установлено, что взгляд прохожих падает на среднюю часть витрины больше, чем на боковые чести. Предметы, лежащие внизу витрины замечаются раз в 10 лучше, чем те, которые в верхней ее части.

Выставки и

Рекомендуемые страницы:

Обновлено 20 ноября 2019

Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.

В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.

Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

  • управление кампанией продвижения;
  • планирование кампании;
  • бюджетирование кампании.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

  • Главные участники коммуникации: отправитель и получатель.
  • Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание.
  • Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь.
  • Присутствие фактора помех в системе маркетинга.

Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Задачи и принципы ИМК

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.
Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

  • Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.
  • Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.
  • Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла.
  • Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога.
  • Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:

  • Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора.
  • Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Комплекс продвижения

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

  • Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
  • Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
  • Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь.
  • Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.

Управление ИМК

Процесс управления состоит из нескольких этапов:

  • Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.
  • Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды.
  • Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом.
  • Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа.

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Почему ИМК стоит считать актуальными?

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:

  1. Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению.
  2. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов.
  3. Изменения психологии потребителя. Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.
  4. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту. Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания.
  5. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки.
  6. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).

Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж:

  • Усиление процесса продаж.
  • Побуждение клиента к приобретению.
  • Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими.
  • Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта.
  • Представление новой продукции (новинки).
  • Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя.

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на:

  • Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек). Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.
  • Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа).

Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга.

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции:

  • Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).
  • Холдеры для рекламных материалов.
  • Полиграфия.
  • Напольная графика.
  • Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры).
  • Рекламные аудиоролики.
  • Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины.

Примеры использования

Упаковка

Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.

Скидки и распродажи

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера».

PR и событийный маркетинг

Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) — юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель.

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям

Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются:

  • «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник дает максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА.
  • «Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также дает современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров.
  • «Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами.

Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.

Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *