Маркетинговые стратегии охвата рынка

Маркетинговый канал — совокупность субьектов рынка, юридических и физических лиц (производителей, покупателей, посредников), объединенных товаром производителя, вступающих во взаимоотношения с целью получения выгоды от максимального удовлетворения потребностей рынка.

Маркетинговый канал — путь товара от независимого производителя к потребителю. Для упрощения прохождения товара производитель выстраивает систему движения и распределения товара, способствующую оптимально быстрому и простому прохождению товара до потребителя — маркетинговый канал. В системе движения товара по каналу движется не просто товар, но и информация о товаре: выгода, которую сформулировал производитель; свойства товара; система сервисного обслуживания.

Проводниками всей информации о товаре и самого товара являются посредники маркетингового канала, принимающие на себя те, или иные функции, или весь комплекс функций по перемещению товара и информации. В обратную сторону от покупателя — к производителю также движется потоки: деньги — как оплата покупки товара, информация о недостатках и достоинствах товара (реакции покупателя и потребителя на предложение производителя).

Посредники в маркетинговом канале появляются только тогда, когда производитель, в обязанность которого вменяется маркетинговое продвижение товара, замечает трудности в прохождении товара и информации о товаре в маркетинговом канале. Чем больше посредников — тем разветвлённее канал и больше вероятность того, что товар производителя увидят покупатели, а информация о товаре дойдет максимально быстро и в неискаженной форме. Посредники в маркетинговом канале — оптовые торговцы (компании), а также дилеры, магазины, рынки. Оптовые компании отвечают за правильность и логичность перемещения товара, за его наличие и доступность на рынке. Дилеры и компании розничной торговли отвечают за качество представления товара непосредственно покупателю.

Существуют также компании осуществляющие работу по сервисному обслуживанию — их также причисляют к маркетинговому каналу, поскольку они также участвуют: в продвижении информации о товаре и осуществлении обратной связи от потребителя — к производителю, с целью передачи производителю информации о мнениях потребителей и о качестве товаров. К посредникам маркетингового канала также относят компания осуществляющие транспортную логистику — перемещение и распределение товара между посредниками (дистрибьюторами и(или) дилерами.

24 116 просмотров

Виды стратегии распределения

Стратегия распределения – комплекс мероприятий по организации процесса доставки продукции до места продажи, где конечный потребитель может приобрести товар, и условий для непосредственного осуществления продажи.

3 стратегии распределения

  1. Интенсивное распределение – производитель старается поставить свои товары в максимальное количество торговых точек.
  2. Селективное распределение – существует более одного агента по продажам в каждом регионе или на каждом рынке, но число посредников все еще ограничено.
  3. Эксклюзивное распределение – производитель назначает только одного агента по продажам в каждом регионе, причем соглашение об эксклюзивных правах как производителя, так и дистрибьютора означает, что последний не будет работать с товарами конкурентов.

Важно! Стратегии проталкивания и притягивания относятся к продвижению товаров, а не распределению.

Выбор стратегии распределения определяется следующими факторами:

  • тип товара;
  • особенности товара;
  • объемы и цели сбыта;
  • долгосрочная маркетинговая стратегия предприятия;
  • позиционирование товара;
  • интенсивность конкуренции и действия конкурентов на целевом рынке;
  • контроль сбыта.

Интенсивное распределение применяется для сбыта потребительских товаров повседневного спроса. Целевая аудитория в таком случае достаточно широкая. Контроль работы посредников осуществляется либо простыми методами, либо не осуществляется вовсе.

Стратегическая цель предприятия – представить свой товар в максимальном числе торговых точек, относимых к целевому рынку или конкретному сегменту рынка. При ориентации на розничные торговые точки, успех будет достигнут, если продукт является товаром широкого потребления. При аналогичном назначении стратегия будет актуальна и для услуг.

Селективное распределение может применяться при условии оптимизации количества торговых посредников. Стратегия реализуется в том случае, если нужно обеспечить определенный охват рынка, но при этом осуществлять контроль работы торговых посредников.

Цель предприятия обычно сводится к выбору нескольких торговых точек в конкретном регионе для реализации товаров. Обычно предприятие способно поддерживать достаточно плотные контакты с торговыми посредниками за счет ограничения их общего числа и поддержания качества обслуживания конечных потребителей в розничных торговых точках. В результате, товары предприятия реализуются в определенных торговых точках при одинаковом уровне сервиса покупателей в отношении данного конкретного товара.

Эксклюзивное распределение применяется в основном для сбыта новых товаров (в течение определенного времени) или престижных товаров, позиционируемых как редкие модели, предметы роскоши, уникальные продукты и т.д. В рамках стратегии эксклюзивного распределения производитель сознательно ограничивает общее количество розничных посредников, которых он наделяет исключительным правом реализации товаров.

Цель производителя – поддержание имиджа товара, максимально возможный уровень контроля действий розничного посредника, повышение эффективности управления продажами товаров. Чаще всего, данная стратегия распределения реализуется в формате единственной розничной торговой точки в определенном географическом районе, где есть товары конкретного производителя. В других розничных торговых точках этих товаров в продаже нет.

Выбор стратегии распределения

Стратегия распределения включает в себя 5 элементов:

  1. Постановка целей и задач сбыта;
  2. Определение интенсивности распределения;
  3. Выбор конкретных посредников;
  4. Методы контроля работы посредников;
  5. Оценка эффективности стратегии распределения.

Очевидно, что чем короче канал распределения, тем большим контролем располагает производитель. Например, при интенсивном распределении управление каналом находится в руках крупных посредников, а не самого производителя. Любой канал распределения изначально ориентирован на минимизацию сбытовых издержек, следовательно, выбор стратегии должен отвечать двум критериям:

  1. Длина канала распределения соответствует выбранной стратегии, при прочих равных условиях выбирается тот канал, где ниже издержки, независимо от числа торговых посредников.
  2. Объем продаж товаров должен соответствовать продвижения товара.

Стратегия распределения обычно накладывает определенные ограничения на производителя, это могут быть, например:

  • Долгосрочный обязательства производителя перед розничными посредниками.
  • Долговременные договоренности с оптовыми торговцами по объемам поставок.

Выбор стратегии распределения и разработка конкретных мероприятий направлены максимальное увеличение общей прибыльности предприятия.

Пример разработки стратегии распределения

1. При выборе канала сбыта необходимо определить оптимальное соотношение между прямыми и непрямыми каналами сбыта и выбрать лучший непрямой канал сбыта. Важна грамотная комбинация прямых и непрямых каналов сбыта, которая позволит увеличить объемы прибыли головной компании.

2. Для экономического обоснования конкретного канала распределения необходимо:

  • определить сегмент потребителей, который предполагается обслуживать с помощью данного канала;
  • определить товар, реализуемый данным каналом сбыта;
  • установить цены на продукцию для всех участников канала;
  • устранить все возможные конфликты между разными каналами, в том числе между прямыми и непрямыми каналами.

3. Для создания наиболее оптимальной структуры канала нужно:

  • определить необходимое число партнеров для наиболее эффективного покрытия рынка, а также проанализировать их совместную деятельность на рынке с целью недопущения ненужного дублирования между ними возлагаемых функций и обязательств;
  • после этого провести тщательный анализ всех возможных партнеров и провести отбор наиболее подходящих по всем критериям.

4. Для осуществления текущего управления каналами распределения необходимо:

  • определить влияние возможностей партнеров, которое они окажут долю рынка головной компании, необходимо не допустить чрезмерного увеличения их доли на рынке без должной компенсации прибыли за счет расширения охвата рынка;
  • разработка эффективной поддержки всех участников канала, что, в первую очередь, важно для головной компании, так как позволяет партнерам более эффективно выполнять возложенные на них обязательства, не занимаясь решением проблем, которые легко может решить головная компания;
  • четко определить условия партнерского сотрудничества, в противном случае на головную компанию могут распространиться негативные факторы, влияющие на компанию-партнера;
  • разработки системы целей и показателей для оценки работы сбытового канала в целом и отдельных его участников, а в случае неудовлетворения этим показателям необходимо исключать из структуры сбытового канала компаний-аутсайдеров, чтобы не обременять ненужными расходами по поддержке головную компанию;
  • организация четкой системой контроля, при которой стало бы невозможным для фирмы-партнера предпринять те действия, которые могли бы негативно отразится на деятельности головной компании.

Пример стратегии распределения при реализации услуг

У предприятия не всегда бывает так, что используется только один конкретный вид канала распределения. Это объясняется тем, что оно работает на различных рынках с различными видами товара и имеет различные задачи по его охвату.

Выбор организационной формы розничной торговли, по которой будет работать компания, тесно связан с длиной канала. Это ясно вытекает из того факта, что, например, в корпоративных сетях магазинов функции розничной и оптовой торговли интегрированы. С точки зрения организационной формы выбор делается между следующими каналами:

  • • вертикально интегрированные каналы, которые включают все звенья производства и продвижения товара;
  • • интегрированные каналы распределения;
  • • неинтегрированный канал распределения (традиционный канал);
  • • многоканальная стратегия.

При использовании посредников эффективность контроля продаж обычно снижается, так как каждый посредник — это независимая организация, действующая согласно собственным интересам, заботящаяся о своем имидже и «проталкивающая» наиболее выгодные товары. Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, короткий или длинный канал используется. На него оказывают влияние также количество и типы дистрибьюторов (участников канала распределения). В конце концов, именно это определяет позицию производителя на переговорах.

Конкуренция между производителями и увеличение силы влияния дистрибьюторов, приводящая к рынку покупателей, означает, что производитель должен приложить достаточно усилий для распределения своего товара. Производитель должен сделать свой товар и свою организацию привлекательными для дистрибьюторов, чтобы они включили эту продукцию в свой ассортимент. Здесь у производителя есть два пути: протягивающее распределение и проталкивающее распределение.

Протягивающее распределение. Основным положением этой стратегии является то, что производитель стимулирует спрос потребителя на продукт самостоятельно, помимо дистрибьюторов рис. 12.4). Из-за того что потребитель требует товар, выгодно иметь этот товар в наличии. Это означает, что розничные торговцы будут закупать его у производителя.

Рис. 12.4. Протягивающее распределение

Если производитель выбирает эту стратегию, то он будет существенно использовать инструменты стимулирования, но в форме:

  • • тематической рекламы (рекламы с целью создания марки);
  • • стимулирования продаж (стимулирования спроса временными мероприятиями).

Проталкивающее распределение. При проталкивающей стратегии производитель, прежде всего, концентрируется на торговле (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Проталкивающее распределение

Он старается сделать продукт привлекательным для торговли путем:

  • • привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей производителя;
  • • увеличения прибыльности продукта (тем самым увеличивая его привлекательность) за счет торговых наценок и скидок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

Выбор стратегии «протягивания» или «проталкивания» зависит от силы бренда производителя. Чем сильнее марка, чем значимее ее имидж для потребителя, тем легче она «проходит» через канал и «толкать» ее не надо.

Интернет-магазин Economicportal.ru

Стимулирование сбыта (Promotion) — это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения.

Цели стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта — это одна из трех основных частей стратегии стимулирования сбыта, отвечающая на вопрос: что необходимо для того, чтобы максимально воздействовать на поведение потребителя. Поскольку поведение покупателя разделено на осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку продукта после покупки, то и выбор того, что необходимо сказать, будет зависеть от того, на какую сторону поведения покупателя вы хотите воздействовать.

Стратегия и цели стимулирования сбыта

В связи с этим и цели стимулирования разделены на пять групп.

  1. Привлечение внимания. Задача состоит в уведомлении покупателя о том, что он имеет желание, а у продавца есть именно тот продукт, который его удовлетворит.
  2. Обеспечение информацией. Задача заключается в предоставлении покупателю сведений о цене продукта, его характеристиках и месте продажи. Каталоги, выставки-продажи, реклама в магазинах — примеры достижения цели.
  3. Создание предпочтения. Когда покупатель приступает к рассмотрению альтернатив, задача продавца — создать предпочтения для покупки именно данного продукта. Покупатель должен почувствовать, что продаваемый продукт находится первым в рассматриваемом списке.
  4. Осуществление продажи. Задача состоит в превращении намерения в действие.
  5. Напоминание. В послепродажный период, когда покупатель переоценивает продукт, задачей является напомнить ему — вы были правы, когда выбрали наш продукт.

Стратегия стимулирования сбыта

План, определяющий, что будет содержать информационное сообщение о продукте, как оно будет доводиться до сведения и кому называется стратегией стимулирования сбыта. Что будет содержать информационное сообщение зависит от того, какого именно эффекта вы хотите в результате добиться от потребителя. Как вы это сообщите, будет зависеть от природы целевого рынка. Кому — зависит от природы канала сбыта — либо непосредственно потребителям, либо посредникам. В то же время все три части стратегии стимулирования зависят от природы самого продукта.

Схема стимулирования сбыта

Одним из методов стимулирования сбыта, отличные друг от друга по субъекту, на который они направлены, и являющиеся одной из трех составных частей стратегии стимулирования, призванной ответить на вопрос — кто должен получить сведения о товаре является метод «проталкивания» и «протягивания». Любые возможные усилия, направленные на потребителя называется «протягиванием». Любые усилия по стимулированию сбыта, которые направлены на оптовых или розничных продавцов по всей имеющейся линии канала сбыта называется «проталкиванием». При направленности усилий по стимулированию сбыта на потребителя, их спрос станет инициирующим началом в цепочке поставок продукта. Продукт будет как бы вытягиваться потребителем у производителя через розничных продавцов, которые будут обращаться к оптовым посредникам, а те, в свою очередь, к производителям.

Метод «проталкивания» и «протягивания»

При втором методе усилия по стимулированию сбыта направлены на оптовых и розничных продавцов. Таким образом, продукт как бы «проталкивается» по каналам сбыта к потребителю. Схема иллюстрирует технику «проталкивания» и «протягивания».

Экономикс: Англо-русский словарь-справочник. — Э.Дж.Долан, Б.И.Домненко. — М.: Лазурь, 1994.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *