Отчет по рекламной кампании пример

Задача и KPI план

Всё начинается с цели — цель работы агентства: выполнение задачи /KPIпо рекламной кампании. Почему стоит разделять 2 понятия: задача и KPI?

Задача включает в себя больше параметров и, как правило, описывает конечное состояние, которое нужно достичь в ходе выполнения работы. Задача должна быть сформулирована: конкретно, достижимо, в измеримых показателях, ориентированных на результат с чёткими сроками (SMART).

KPI же является цифровой квинтэссенцией SMART-задачи и включает в себя показатели трёх видов: объём, цена, качество.

Пример.

Задача: в феврале 2015 года обеспечить количество звонков с рекламы не менее 20 в день по направлению «Квартиры в Звенигороде», при бюджете 800 000 рублей на «Яндекс.Директ»,Google.Adwords, Таргет@Mailи свободном сплите бюджета.

KPI: 400 звонков по 2000 рублей

Отчет по проведённым работам

Отчёт по работам необходим, прежде всего, для того, чтобы сопоставить полученные результаты по рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.

Маркетинг для предпринимателей

Онлайн-курс для начинающих предпринимателей и руководителей бизнеса.

После курса вы:

  • Заговорите с маркетологами на одном языке;
  • Узнаете, как сделать так, чтобы затраты на маркетинг окупались;
  • Подберете маркетинговые инструменты, которые подойдут именно вашему бизнесу.

Записывайтесь прямо сейчас!>>> Реклама

В психологии есть явление, сформулированное Б.Вайнером, которое называется «Ошибка атрибуции». Суть термина в том, что человеку часто свойственно свои успехи приписывать собственным достоинствам, а неудачи — внешним факторам.

Для того чтобы избежать таких ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, и необходим отчет по проведённым работам.

Таблица план факт KPI на месяц

Общая таблица, которая показывает планируемые значения KPI на месяц и фактические показатели, которых удалось достичь по каждому из KPI: цена, объем, качество.

Если рекламная кампания имеет структуру, включающее несколько различных KPI по разным бизнес-направлениям, не забудьте это отметить в своей таблице.

Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма

Зачастую общий бюджет на рекламу, передаваемый в агентство складывается из бюджетов отдельных подразделений, сотрудников и других бизнес-юнитов, каждый из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.

В отчёте следует отразить распределение бюджета между такими направлениями и одновременно — распределение объема KPI, получаемого с каждого из них.

Пример 1:

Направление

Количество звонков

Бюджет (руб.)

Покупка квартир: Звенигород, объект №1

456 740

Покупка квартир: Звенигород, объект №2

28 000

Покупка квартир: Звенигород, объект №3

38 012

Покупка квартир: Звенигород, объект №4

153 087

Квартиры в рассрочку

124 142

График/гистограмма – динамика KPI по месяцам с начала работы

Наличие такого графика или гистограммы позволит отследить сразу несколько тенденций и закономерностей:

1) Наличие сезонных колебаний в результатах рекламной кампании. Важно проводить оценку сезонности, отбросив остальные факторы, к примеру, увеличение рекламного бюджета, а значит и охвата аудитории или резкие скачки спроса, связанные с макрофакторами, например как в декабре 2014 года.

2) Общую тенденцию увеличения или снижения объема, при сравнении аналогичных периодов за разные года размещения.

Пример 2:

6 и 7. Динамика открутки по дням в течение месяца и Динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график/гистограмма

Данные гистограммы, расположенные вместе, позволяют увидеть:

  • динамику распределения KPI в течение месяца по неделям и дням недели;
  • наличие внеплановых остановок или сокращений объема открутки по рекламной кампании и/или наоборот — резких перекрутов выше дневной нормы;
  • изменение динамики открутки и KPI в выходные и праздничные дни.

И др.

Пример 3:

Конверсионная воронка: план и факт

Конверсионная воронка показывает, как ведут себя потенциальные клиенты от момента совершения первого активного действия на сайте до заказа. С помощью данного отчёта можно увидеть достаточно много информации, которая позволит:

1) увеличить эффективность работы конверсионных элементов на сайте;

2) отследить эффективность работы менеджеров по приему звонков;

3) увидеть возможные потери от работы телефонии;

4) определить эффективность работы прочих служб, связанных с обработкой заказа.

Для построения такой отчетности используется несколько систем аналитики одновременно, данные из которых объединяются с помощью интеграции.

Например, для построения отчета, который приведен в примере ниже, использованы данные:

  • Системы учета звонков (call tracking) – звонки и новые звонки;
  • CRM на стороне клиента — заказы со звонков.

В программе Excel Конверсионную воронку можно построить с помощью линейчатой гистограммы (Вставка – Диаграммы – линейчатая гистограмма).

Пример 4:

Анализ и выводы по итогам месяца

Анализ можно располагать после каждого блока. Данная информация нужна, чтобы определить и зафиксировать трактовку данных в отчете исполнителем, для обоснования плана работ, предлагаемого на следующий период.

Для анализа и выводов также можно использовать технологию SMART.

Пример:

В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих звонков по понедельникам (S-конкретно) в среднем на 10-15% к другим будним дням (M- измеримо), в связи с чем для поднятия общего объема входящих звонков (R- ориентировано на результат) рекомендуем увеличить дневные лимиты по рекламным кампаниям в понедельник на 15% за счет субботы и воскресенья (A-достижимо) с 1 февраля.

План работ на следующий месяц

В плане работ фиксируется сводка всех мероприятий, которые сформировали по итогам анализа и выводов с конкретными сроками. Цель этого блока, прежде всего контроль для всех на кого возложена эта функция – менеджер проекта на стороне агентства, менеджер по рекламе на стороне заказчика.

Ключевые пункты лучше всего переносить себе в ежедневник или календарь Microsoft Outlook на соответствующий день или за 1-2 дня до его наступления, чтобы проверить соответствие результата работы ожиданиям.

Справочная информация о Registratura.ru:

Интернет-агентство Registratura.ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета.

Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведения комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети. Одно из лидирующих интернет-агентств в России. На рынке с 1998 года. Стратегический партнер R-брокер. Смотреть больше: registratura.ru

О пользе изучения аудитории сайта для создания работающих рекламных кампаний вы уже наверняка слышали не раз. А вот о том, в каких отчетах оценить результаты от рекламы, рассмотрим ниже.

Чтобы в сервисах веб-аналитики собиралась полная информация, рекомендуем связать Яндекс.Метрику с Яндекс.Директом и Google Analytics с Google Ads. Подробные инструкции и . И не забываем про предварительную настройку целей, чтобы отслеживать действия пользователей.

Отчеты по рекламе в Яндекс.Метрике

Отчеты будут отображаться только после подключения к рекламным кампаниям Яндекс.Директа. Найти их можно в разделе Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ:

Изучим более детально каждый из них.

Директ, сводка

Общий отчет, который позволяет оценить, сколько в целом приходит пользователей из Яндекс.Директа и какие рекламные кампании отрабатывают эффективней.

В нашем случае видим 4 рекламные кампании, и судя по показателям поведенческих факторов вторая и третья компания приводят более лояльную аудиторию. Разворачиваем списки в таблице, чтобы посмотреть подробнее, с каких объявлений и поисковых фраз приходят пользователи:

Посмотрим, по какой рекламной кампании больше пользователей оформляло заказ. Для этого задаем цель «Подтверждение заказа»:

И вот мы уже видим, что первая кампания приносит больше всего заказов, хотя также интересный показатель конверсии по ретаргетингу. А значит, стоит развивать ретаргетинг – держите обзор основных сценариев работы с ним.

А вот третью кампанию нужно изучить подробнее и попробовать скорректировать объявления, чтобы улучшить показатели.

Для быстрого перехода в Директ к нужной кампании или объявлению достаточно кликнуть по соответствующей кнопке справа от названия.

Директ, площадки

В отчете собрана статистика по тематическим площадкам Яндекса. В таблице две строки «Поиск → переходы по рекламе из результатов поиска» и «Сети → переходе по рекламе из Рекламной сети Яндекса (РСЯ)».

Видим, что показатель отказов выше нормы (более 15-20% от трафика), но при изучении площадок заметна лояльная аудитория с go.mail.ru и zen.yandex.com.

Рекомендуем дополнительно выбрать группировку по рекламной кампании и объявлению, чтобы получить более точную информацию по трафику:

Также используем цели, чтобы понять, с каких площадок трафик приносит больше заказов. Неэффективные площадки отключаем в настройках рекламных кампаний.

Директ, расходы

Отчет, который поможет проанализировать расходы на рекламные кампании и количество приведенных клиентов. Стоимость указывается в той валюте, которая прописана в настройках Директа. Суммы примерные и могут немного отличаться от реальности.

В нашем случае при одинаковых затратах на рекламу в Поиске и РСЯ больше пользователей приходит с последней (кстати, держите подборку советов по работе с РСЯ). Для более подробного анализа разворачиваем пункты таблицы (как и в предыдущих отчетах), подключаем цели. Высокозатратные кампании или объявления дорабатываем или отключаем.

Директ, эксперименты

Данный отчет позволяет протестировать, какие настройки кампаний, типы кампаний или медиапланы работают лучше. Инструкция по созданию экспериментов от Яндекса.

В примере сравнивали кампании с подключением таргетинга по краткосрочным интересам и без него. Аудиторию, которой показывались кампании, разделили пополам (видим соответствующий процент рядом с названием в таблице в 50%).

Для сравнения двух сегментов достаточно режима по умолчанию. При большем количестве сегментов стоит кликнуть по кнопке над таблицей «Режим сравнения» и выбрать интересующий сегмент:

Например, берем первый сегмент (без интересов):

Зеленым будут подсвечиваться показатели, которые лучше, чем у выбранного сегмента (в нашем случае это количество визитов), а, соответственно, красным те, что хуже. Бежевым цветом выделяются показатели, которые особо неотличимы. Такое оформление позволяет быстрее проводить анализ большого количества сегментов.

В Яндекс.Метрике отчеты закончились, переходим к Google Analytics.

Отчеты по рекламе в Google Analytics

Данные будут собираться только после подключения к рекламным кампаниям Google Ads. Найти отчеты можно в разделе Источники трафика → Google Реклама:

Заглянем в каждый из них.

Кампании

Сводный отчет, в котором можно оценить расходы и конверсию по каждой кампании. При настройке электронной торговли появляется информация о доходах (цифры примерные и могут отличаться от реальных).

В примере видим, что первая рекламная кампания обходится дороже и приносит меньше клиентов, чем вторая. Показатель отказов по рекламным кампаниям очень низкий, значит, приходит очень лояльная аудитория. В «not set» попадают переходы, которые система аналитики не смогла определить (возможно, из-за некорректно указанных меток в рекламных ссылках). По аналогии с Яндекс.Метрикой можно кликнуть по названию кампании и «провалиться» в отчет по группам объявлений и ключевым словам.

Карты эффективности

Позволяют визуально оценить объем трафика и его эффективность по каждой рекламной кампании.

По умолчанию задано два параметра «Пользователи» и «Показатель отказов». Чем больше переходов, тем крупнее прямоугольник, и чем выше показатель отказов, тем он зеленее.

В примере самый большой прямоугольник соответственно показывает на наиболее кликабельную кампанию, у которой показатель отказов чуть выше нормы. Рекомендуем выбрать разные параметры и покликать по названиям кампаний, чтобы лучше изучить рекламный трафик на ваш сайт.

Дополнительные ссылки

Если вы добавляете быстрые ссылки в объявления, то в данном отчете будет собрана статистика по трафику с них.

В примере пользователи чаще всего переходили на суши-сеты, а вот комбо-наборы оказались наименее популярны. На основе данного отчета хорошо видно, какие ссылки стоит убрать или заменить.

Корректировки ставок

Отчет поможет оценить, принесли ли пользу корректировки ставок рекламных кампаний. Доступны следующие варианты корректировок: по типу устройства, местоположению, расписанию показа объявлений и спискам ремаркетинга.

В примере видим всего одну корректировку – увеличение цены клика для показа на мобильных устройствах (дата корректировки – 23 мая), которая способствовала росту количества кликов по данной рекламной кампании. Теперь можно дополнительно кликнуть по чек-боксу слева от названия кампании и для нее появится отдельная кривая на графике.

Ключевые слова

Статистика по ключевым словам, использованным в рекламных кампаниях.

Обращаем внимание на ключи, которые приносят больше пользователей и заказов. Также акцентируем внимание на поведенческие факторы. В примере приведены явные фавориты – это первое, третье и четвертое ключевое слово, остальные можно корректировать.

Поисковые запросы

Если в предыдущем отчете выводится статистика по тем ключам, которые вы указали в настройках рекламной кампании, то в данном отчете выводится информация именно о тех поисковых фразах, которые указал пользователь в поиске. Отчет подойдет для поиска новых ключевых слов для добавления их в настройках объявлений.

По аналогии с предыдущим отчетом обращаем внимание на число кликов, показатели поведенческих факторов и достижение целевых действий. Например, из представленной таблицы на основе выделенных параметров можно попробовать взять пять ключевых слов.

Время суток

Отчет позволяет понять, в какие часы пользователи наиболее эффективно взаимодействуют с рекламными объявлениями.

В примере видим, что основная активность пользователей происходит с 10 до 00 часов, а пики активности приходятся на вечернее время с 20 до 00 часов. Используем эту информацию в настройках рекламы, чтобы аккуратно расходовать бюджет.

Конечные URL

Здесь собрана статистика по тем страницам сайта, на которые пользователь попадает с рекламных объявлений.

Смотрим на поведенческие факторы, в первую очередь – на показатель отказов. Если он выше нормы, то необходимо дорабатывать контент на данных страницах и заняться юзабилити сайта (подсказка, как стоит улучшать поведенческие факторы). В примере видим три проблемных страницы, на которых пользователи явно не находят заявленную в объявлении информацию.

Таргетинг в контекстно-медийной сети

Отчет позволяет провести анализ рекламных кампаний для контекстно-медийной сети Google (КМС). Доступны следующие варианты таргетинга: ключевые слова в КМС, места размещения, темы, интересы и списки ремаркетинга, пол, возраст.

Аналогично предыдущим отчетам выявляем наиболее результативные кампании, группы объявлений и ключевые слова.

Торговые кампании

Отчет для анализа товарных объявлений, созданных по товарному фиду или в Google Покупках. Поможет выявить популярные товары и категории товаров.

Изначально в отчете показан список товарных кампаний. Кликаем по названию нужной кампании и на основе данных электронной коммерции выявляем наиболее популярные/непопулярные товары.

Вместо итогов

Вот и все основные отчеты, которые помогут вам понять, какие тексты объявлений работают эффективнее, как оптимизировать ставки на рекламу и какие настройки рекламы лучше подойдут вашему продукту.

Если нужна помощь в понимании отчетов или вы хотите, чтобы мы провели анализ вместо вам – обращайтесь к нашим специалистам.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *