Почтовая реклама

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 11

Прямая почтовая реклама — рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая рекламаможет представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов. Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются на фирменных бланках рекламодателя, содержат подробную информацию о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п. Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции. Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

31Наружная реклама. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу и представляет собой краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Рекламные щиты, панно, афиши и транспарантымогут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. Фирменные вывески,указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Требования к наружной рекламе:1. Часто попадаться на глаза.2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.4. Быть без труда читаемой на ходу.5. Быть понятной.

32. Мероприятия паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю, конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Мероприятия паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы:

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры. После проведения официальной части с докладами, дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (банкета типа «фуршет»).2. Финансирование общественно полезных мероприятий. целевой денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в СМИ .3. Спонсорство.Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других СМИ — публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам.

33. Компьютеризированная реклам— принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию. Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски. Виды компьютеризированной рекламы:• компьютерная техника• компьютеризированная информация• кабельное телевидение• видокаталоги• телекаталоги.

34. Виды и средства торговой рекламы (предложены Международной рекламной ассоциацией)

1. Реклама в прессе: • рекламные объявления• рекламные статьи• рекламные обзоры

2.Печатная реклама:каталоги• проспекты• буклеты• плакаты• листовки• афиши

3.Новогодние и подарочные рекламные издания:• фирменные настенные и настольные календари• карманные табель-календари• поздравительные карточки (открытки)

4.Аудиовизуальная реклама:• рекламные кинофильмы• видеофильмы• слайдфильмы• рекламные ролики

5.Радиореклама:• радиообъявления• радиоролики• радиожурналы• рекламные радиопередачи

6. Телевизионная реклама:• телефильм• телевизионные ролики• телезаставки• рекламные объявления• телерепортаж.

7. Выставки и ярмарки:• международные ярмарки и выставки• национальные ярмарки и выставки• постоянно действующие экспозиции фирменные сувенирные изделия• серийные сувенирные изделия• подарочные изделия• фирменные упаковочные материалы

8.Прямая почтовая реклама:• специальные рекламно-информационные письма• специальные рекламные материалы

9.Наружная реклама:рекламные щиты, панно• рекламные транспаранты• световые вывески• электронные табло, экраны• фирменные вывески• указатели• реклама на транспорте• оконные витрины• рекламно-информационное оформление фасадов магазинов• прочие виды оформительской рекламы

10.Компьютеризированная реклама:• компьютерная техника• компьютеризированная информация• кабельное телевидение• видокаталоги• телекаталоги

35 Основные принципы составления рекламных текстов. Рекламный текст должен быть:1. Конкретным и целенаправленным.В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. 2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.3. Кратким, лаконичным. 4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным. Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить. Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

38 Рекламные агентства и их функции. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:1. Рекламодатель —лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.. Основные функции рекламодателя:• определение объекта рекламы;• определение особенностей рекламирования выбранного объекта • планирование затрат на рекламу;• формулирование целей и задач рекламы • подготовка договора с рекламным агентством о проведении рекламы и мероприятий-утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель—лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.3. Рекламораспространитель —лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Рекламные агентства выполняют следующие основные функции:• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

36. Художественное оформление рекламных объявленийпредполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания. Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Приемы иллюстрации:Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность. Тоновые рисунки— используются для создания декоративного эффекта, выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью. Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций цветов полновесно-цветной печати (печать в четыре краски — желтая, пурпурная, голубая и черная).

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами. Логотипприменяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Все шрифты делятся на четыре основные группы: Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать даже при убористой печати мелким кеглем. Шрифты классического рисунка,разработанные главным образом на основе прямого римского шрифта. Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите акцентировать. Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование следует неизменно ограничивать всего несколькими словами.

Способы печати. высокая печать, когда типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением. Глубокая печать по принципу действия противоположна высокой. Ее печатающие элементы углублены, т. е. сама поверхность печатающей формы является непечатающей. При плоской печати изображение переносится на бумагу с тонкой металлической пластинки, плоская печать применяется при изготовлении многокрасочной продукции. При офсетной печати между пластиной и бумагой помещается полотно. Ещё существуют такие методы как Термография—тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. В основном применяется при изготовлении бланков. Шелкография применяется для печати на кривых поверхностях и на трехмерных объектах. Иногда ею пользуются при выпуске рекламно-коммерческой литературы.

⇐ Предыдущая234567891011

Буквально несколько дней назад я получила очередную почтовую рассылку от «Ив Роше».

Наверное, вы знаете такую компанию? Она реализует косметику.

Обращаю ваше внимание, что эта почтовая рассылка — именно по почте, а не по электронке. Хотя у «Ив Роше» есть и электронная рассылка.

Однако именно реальная почтовая рассылка (direct mail) привлекла мое внимание. И я вас сейчас расскажу почему.

Исторический экскурс…

… сегодня не состоится :).

На самом деле этот экскурс есть в курсе «Архитектура продающих текстов», который я только-только обновила.

Скажу в двух словах, что сами по себе прямые почтовые рассылки стали популярны после появления почты (что вполне естественно).

Продавцы делали цветные каталоги и рассылали их по разным городам в надежде получить заказы.

Первые каталоги, кстати, были очень емкими и интересными. Это уже потом, со временем, появились всякие листовки и рекламки, основанные на экономии и массовости.

Неудивительно, что эти безадресные листовки отправляются в мусор.

99% людей их даже не просматривают! А те, кто просматривает, делает это по каким-то своим причинам. Вот я просматриваю чисто ради профессионального интереса :).

Впрочем, даже те фирмы, которые сегодня отсылают полноценные каталоги, делают это как-то неумело.

Однако есть счастливые исключения. И «Ив Роше» — в их числе.

(Сразу хочу предупредить, что фирму я не рекламирую и партнерских ссылок в пост не сую 🙂 Просто так вышло, что среди прочих мне показалась самой интересной именно эта рассылка.

К примеру, я получаю еще и «Мир книги» (эти каталоги не вызывают симпатии почему-то) и получала какие-то наборы карточек от IMP (увы, эта компания самопроизвольно повышает цены без предупреждения).

«Ив Роше» анализирую только с точки зрения безупречной репутации и честности по отношению к клиентам. Само качестве косметики не обсуждаем 🙂 Обсуждаем только грамотно построенную почтовую рассылку.)

Чем хороша правильная почтовая рассылка?

Во-первых, она хороша персонализированностью.

Это значит, что компания отлично помнит, как меня зовут. А если и не помнит, то хотя бы не делает вид, что случайно забыла.

Кстати, «Ив Роше» называет своих клиенток «Госпожа». Приятно, черт возьми 🙂

Другой момент — компания помнит о дате моего рождения и обязательно присылает поздравления. Пусть даже и простую открыточку.

Во-вторых, правильная почтовая рассылка хороша интригой.

И вот об интриге поподробнее.

Все начинается еще с конверта

Уже на самом конверте есть какие-то намеки на то, что клиента ожидают подарки.

Я люблю письма от «Ив Роше». Они умеют создавать настроение. И вот пока несешь этот конверт домой, даже мысли не возникает его просто выкинуть.

Такой конверт хочется открывать. И хочется узнавать, что именно мне приготовили.

Целая плеяда подарков

Именно на этом строятся все продажи «Ив Роше». Это компания абсолютно не жадничает и всегда радует клиенток подарками.

Вот так выглядит основное продающее письмо, которое можно обнаружить в конверте.

(кликабельно)

Я выделила три основных блока:

Блок 1. Побуждение сделать заказ на сумму 690 рублей.

Это самая минимальная сумма, с которой начинаются приятные подарки.

А подарки очень даже ничего. Можно повыбирать.

К примеру, я уже получила отличную спортивную сумку, а с прошлой посылкой — вполне качественную толстовку.

И что самое интересное — подарок вы получаете просто так. И иногда по стоимости он явно превосходит 690 рублей.

Разумеется, очень многие клиенты делают первый шаг и совершают покупку на указанную сумму.

Блок 2. Еще один подарок при заказе каких-то определенных товаров.

Полагаю, так стимулируется сбыт продукции, срок годности которой истекает. Либо так распродают товары, пользующиеся не очень большим спросом.

То есть достаточно заказать определенное число позиций из специального каталога — и второй подарок твой!

Причем, никто не мешает совместить первый и второй пункты — заказать товары из специального раздела на 690 рублей и получить сразу два подарка.

Блок 3. Повышение размера чека из-за доставки.

Приведенный мной пример рассылки относится к предновогодней акции. В этот раз любая доставка бесплатна. Но обычно все немного иначе.

Доставка по России оценивается в сумму 129 рублей. Но если вы заказываете товара на 1300 рублей, то доставка бесплатна.

Ну разве можно удержать и не добавить пару–тройку позиций к заказу, чтобы сэкономить на доставке?

Элементы игры в самой рассылке

Однако и это далеко не все!

Компания «Ив Роше» просто умничка, потому что постоянно играет со своими клиентами.

В каждом письме есть что-то такое, что надо вскрыть, стереть, развернуть, чтобы выяснить, какой же размер подарка мне полагается :).

(кликабельно)

В этой рассылке мне предложили выяснить, на какую сумму в качестве подарка я могу рассчитывать.

Разумеется, я точно знаю, что в таких акциях клиент всегда выигрывает самый большой подарок, но все равно очень интересно.

(кликабельно)

Прошу обратить внимание, что эта игра ничуть не похожа на игры-обманки компаний, которые рассылают ключи от автомобилей. Игры-обманки не делаю чести хорошей почтовой рассылке.

«Ив Роше» ВСЕГДА выполняет свои обещания.

Я искренне восхищаюсь теми, кто создает эти рассылки. И я бы даже хотела несколько месяцев поработать в такой команде.

Мораль сей басни такова…

Хорошая реклама существует. И хороший direct mail тоже.

Рассылки от «Ив Роше» — это явный пример хорошего директ мэйла.

И если вы действительно зарабатываете копирайтингом, я советую вам заглянуть на сайт этой компании и сделать хотя бы один заказ.

Вместе с ним вы получите печатные материалы и сможете сами убедиться в потрясающей работе рекламистов «Ив Роше». Там есть чему поучиться.

По крайней мере, я учусь регулярно. Мне вообще очень нравится хорошо сделанная реклама. Когда покупаешь с удовольствием.

Вот лично вам знакомо это ощущение?

Может, вы расскажете о других удачных почтовых рассылках? И если есть, о чем рассказать, то делайте это с подробностями, пожалуйста.

Цифровые Full HD экраны в отделениях Почты России

Представляем абсолютно свежий формат – Digital Indoor рекламу на ЖК экранах в отделениях Почты России во всем ЦФО.

В каждом отделении почтовой связи (ОПС) в Москве, МО, Туле, Твери и других областях ЦФО размещены рекламные цифровые Full HD экраны на которых теперь можно разместить рекламу. Отделения Почты России — это широкая сеть охвата населения с высокой проходимостью (более 1.600.000 чековых операций ежемесячно в отделениях, где установлены экраны). Ваши потенциальные клиенты пользуются услугами «Почты России» (по статистике каждый второй москвич бывает на Почте России не менее 1 раза в месяц). Они забирают и отправляют заказы из интернет-магазинов, посылки, корреспонденцию и переводы. Разместите видеоролик (или статичный макет) и переключите их внимание на себя.

Данный формат идеально подходит как для крупных рекламодателей за счет своего охвата, так и для мелкого и среднего бизнеса за счет возможности таргетирования на конкретные почтовые отделения.

Особенности и плюсы данного формата:

Охватные рекламные кампании

Невысокая стоимость контакта с аудиторией

Гибкое управление рекламными кампаниями

Точечное таргетирование рекламы

Мгновенный запуск рекламной кампании с любой даты

Высокая и эффективная частота контакта

География размещения рекламы

  • общее кол-во экранов

    4 000+

  • кол-во экранов в каждом отделении

    ≈2

  • стоимость за 1 экранодень

    от 70

  • продолжительность визита в отделение Почты России

    ≈10 мин

  • Москва и МО
  • Тверь
  • Тула
  • Ярославль
  • Иваново
  • Кострома
  • Владимир
  • Калуга
  • Смоленск
  • Орёл

Аудитория посетителей

Возраст

  • 16-24 лет

    12 %

  • 25-34 лет

    23 %

  • 34-44 лет

    20 %

  • 45-54 лет

    23 %

  • 55+ лет

    22 %

Материальное состояние

  • среднее

    76 %

  • выше среднего

    14 %

  • низкий

    9 %

  • ниже среднего

    1 %

Пол

  • женщины

    60 %

  • мужчины

    40 %

Прайс-лист на размещение рекламы на ЖК-экранах в отделениях «Почта России»

5 сек

10 сек

15 сек

20 сек

30 сек

– Хронометраж ролика

– Стоимость за один экран в день

  • Трансляция ролика без звука
  • Продолжительность рекламного блока: 180 секунд / 20 блоков в час. Ролик будет выходить в каждом блоке от 1 до 5 раз. Возможный хронометраж – 5, 10, 15, 20, 30 сек. Помимо динамики (видеоряд, анимация, смена кадров) можно размещать статичный макет в формате jpeg.
  • Запуск кампании возможен с любой даты и буквально на следующий день после согласования ролика/макета.
  • Разработка и адаптация макетов / роликов – в зависимости от пожеланий.
  • Минимальный период размещения — 1 день;
  • Минимальная адресная программа – 1 отделение;
  • Минимальный бюджет – от 10.000 рублей.
  • Можно размещать на каждом экране свой креатив и бесплатно менять ролики неограниченное количество раз в течение кампании.
  • Скидки до 49% в зависимости от периода и бюджета рекламной кампании.

История успешной рекламной кампании или реально ли окупить вложения в рекламу на 3 день размещения?

Рекламная кампания сети салонов оптики «ВИЖУ ВСЁ» на цифровых медиапанелях в отделениях Почты России доказывает, что да!

Основная задача: привлечение новой целевой аудитории и увеличение продаж.

Адресная программа: отделения в пределах шаговой доступности с привязкой к салонам «ВИЖУ ВСЁ».

УТП в ролике легко считывалось и выделялось на фоне подобных предложений, что позволило отстроиться от конкурентов.

Параметры рекламной кампании:

хронометраж ролика

15 сек

частота выхода

2 выхода в блоке

период рекламной кампании

3 месяца

Благодаря верно выбранному каналу коммуникации и грамотно выстроенному рекламному сообщению кампания показала прекрасную рентабельность.

Интересует или хотите также? Закажите рекламу для вашего бизнеса в отделениях Почты России и вы гарантированно получите новых клиентов и увеличение прибыли.

За дополнительной информацией по размещению рекламы — обращайтесь к менеджерам нашего агентства по телефону:+7 (495) 740-6-111 либо с помощью формы онлайн запроса.

Напишите нам

Е.В. Орлова, заместитель генерального директора ЗАО «АСМ Аудит»

Есть множество способов привлечь покупателя для совершения покупки — это и предоставление товара в бесплатное пробное пользование, и присоединение подарка к покупке, и прямая рассылка (раздача) образцов товаров и т.д. Особое место среди них занимает прямая рассылка или раздача коммерческих предложений, образцов товаров, каталогов, приглашений на презентации и прочих рекламных материалов потенциальным покупателям. Это традиционный канал рекламы прямого отклика, работающий практически в любой области.

Популярность и эффективность прямой рекламы, как мощного инструмента продаж, сегодня неоспорима и потому входит в арсенал очень многих компаний.

В ряде случаев прямая реклама требует существенных затрат, составляющих значительную часть бюджета, в связи с чем рекламодателя интересуют налоговые последствия этой рекламы. Нюансы налогообложения таких специфических операций мы обсудим далее в этой статье.

📌 Реклама Отключить

Прямая реклама — двигатель торговли, тормоз бухучета

Прямая реклама делится на рекламу по почте (называемую директ-мейл) и лично вручаемые рекламные материалы.

Директ-мейл (от англ. — direct-mail) — распространение рекламных материалов (коммерческих предложений, образцов товаров, каталогов, буклетов, приглашений на презентации, прочих рекламных материалов) путем их непосредственной рассылки потенциальным покупателям по адресам из списков с использованием средств связи. Директ-мейл обычно включает: выбор целевой группы, определение адресов выбранных потенциальных покупателей, формирование рекламного обращения, его тиражирование и отправку по почте (факсу, электронной почте, системе Интернет), обработку результатов откликов и ответов на возможные вопросы, повторную рассылку, оформление заказов. Основная функция директ-мейла заключается в организации эффективной системы взаимоотношений с потенциальными покупателями и положительной обратной связи для прямых продаж определенной целевой группе покупателей.

📌 Реклама Отключить

Существует также широкая практика личного вручения рекламных материалов потенциальным покупателям в местах скопления людей (у конечных остановок общественного транспорта, у станций метро и т.д.) или даже разнос по квартирам граждан.

Используются следующие схемы распространения рекламы прямого отклика:

— адресное распространение;

— безадресное распространение;

— сочетание безадресного и адресного распространения.

Адресное распространение, по мнению специалистов, — наиболее эффективная схема, поскольку рекламные предложения получает целевая аудитория, то есть та, которая потенциально заинтересована в приобретении конкретного товара или услуги (избирательное воздействие). При реализации данной схемы распространения для рассылки используется определенная адресная база данных (по оговоренным параметрам). Формирование различных адресных программ распространения производится под каждую конкретную задачу. При этом адресная база может быть как собственная, так и арендованная у агентства (адаптированная к индивидуальным запросам продавца).

📌 Реклама Отключить

Например, открылся магазин для охотников. Для того, чтобы сообщить об этом целевой аудитории (охотникам), используется специальная база данных, включающая в себя все интересующие параметры (набор личностной уникальной информации): совокупность имен, фамилий и адресов охотников, какую охоту любит каждый охотник, как зовут его собаку и т.д. В результате охотник получает рекламное письмо с именным обращением и персонифицированным вложением и покупает в этом магазине ошейник для собаки, а для себя — ягдташ. Так что «письмецо в конверте погоди, не рви…»

Безадресное распространение — массовое безадресное распространение рекламной продукции, проводимое, главным образом, для привлечения внимания к продукту или услуге. Полное отсутствие избирательности (размытая целевая аудитория) в этом случае компенсируется объемом рекламной акции и сравнительной дешевизной рекламных материалов. Например, всевозможные пищевые добавки или средства для похудения рекламируются равномерно по всему городу, а стоматологические клиники часто выбирают группы домов со стоимостью жилой площади выше среднего.

📌 Реклама Отключить

Существует три основных варианта безадресного распространения:

— промоушн— распространение рекламных материалов около станций метро, на выставках, в кинотеатрах, в бизнес-центрах и др.;

— по почтовым ящикам жителям разных районов города, в которых заинтересован продавец;

— VIP— распространение рекламных материалов в элитных домах и коттеджах, АЗС, различных организациях и др.

Сочетание безадресного и адресного распространения используется в ряде случаев. Например, для приглашения на дегустацию вин используется безадресная рассылка, после проведения дегустации, на которой каждый участвующий оставляет свои данные для последующих контактов, проводится прямая адресная рассылка: отправка угадавшим бутылок с вином.

Такие услуги оказывают, как правило:

— агентства директ-маркетинга;

— курьерские службы;

📌 Реклама Отключить

— рекламные агентства;

— отделения почтовой связи;

— надомники и др.

Нормативные лабиринты

На основании абз. 2 — 4 пункта 4 статьи 264 НК РФ к рекламным расходам, учитываемым для целей налогообложения прибыли (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ) без ограничений (при условии, что они соответствуют требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ), относятся:

— расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

— расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

— расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

📌 Реклама Отключить

Данный перечень является закрытым и расширительному толкованию не подлежит.

Остальные расходы на рекламу (приобретение /изготовление призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных компаний, иные виды рекламы) нормируются: они учитываются для целей исчисления налога на прибыль в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, сформированной по данным налогового учета согласно пункту 2 статьи 249 НК РФ. При этом выручка от реализации берется без учета НДС и акцизов (п. 1 ст. 248 НК РФ).

Поскольку иные виды рекламы в главе 25 НК РФ не поименованы, они подлежат квалификации исходя из норм законодательства о рекламе. Это связано с тем, что институты, понятия и термины гражданского, семейного и других отраслей законодательства Российской Федерации, используемые в Налоговом кодексе, применяются в том значении, в каком они используются в этих отраслях законодательства, если иное не предусмотрено НК РФ (п. 1 ст. 11 НК РФ).

📌 Реклама Отключить

Статьей 2 Федерального закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» определено понятие «реклама», под которым понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Таким образом, реклама — это распространение информации неопределенному кругу лиц. Именно неопределенность круга лиц является главным критерием, при отсутствии которого произведенные затраты организация не вправе признать в качестве рекламных. Сказанное означает, что иные расходы на рекламу, относящиеся к таковым, в соответствии с Федеральным законом от 18.07.2005 № 108-ФЗ, и отвечающие требованиям пункта 1 статьи 252 НК РФ, относятся к нормируемым расходам в целях налогообложения прибыли.

📌 Реклама Отключить

Данное положение особенно актуально в отношении рекламы прямого отклика:

— использование схемы безадресного распространения рекламных материалов удовлетворяет требованию неопределенности круга потенциальных покупателей, а расходы на их изготовление и распространение являются нормируемыми расходами на рекламу;

— в свою очередь, адресное распространение не соответствует этому критерию — на почтовом отправлении указан адрес получателя, то есть информация адресована определенному кругу лиц, следовательно, расходы на ее изготовление и распространение не признаются рекламными.

Иными словами, трактовка понятия «неопределенный круг лиц» в случае рекламы прямого отклика сводится к наличию или отсутствию адресной базы данных (коварные имена, пароли, явки…).

Минфин России в своем письме от 18.01.2006 № 03–03–02/13 «О порядке отнесения к рекламным расходам затрат по организации рассылки рекламных материалов» разъяснил именно такой подход к квалификации расходов на рекламу прямого отклика: для организации, осуществляющей передачу рекламных материалов путем адресной почтовой рассылки по базе данных потенциальных клиентов (физических лиц), подобные расходы не относятся к рекламным, так как эта информация предназначена для конкретных лиц. При этом расходы, связанные с безвозмездной передачей каталогов продукции, рекламной листовки о компании и бланка для оформления заказа, не учитываются для целей налогообложения прибыли на основании пункта 16 статьи 270 НК РФ.

📌 Реклама Отключить

В то же время, по мнению Минфина России, расходы по отправке рекламных материалов путем безадресной почтовой доставки (раскладки сотрудниками почты по почтовым ящикам физических лиц — потенциальных клиентов, а также непосредственно в почтовом отделении) на основании договоров возмездного оказания услуг с Управлениями федеральной почтовой связи (филиалами ФГУП «Почта России») следует квалифицировать как нормируемые рекламные расходы согласно пункту 4 статьи 264 НК РФ.

Аналогичный подход к квалификации расходов на рекламу прямого отклика изложен и в письме УФНС России по г. Москве от 16.03.2005 № 20–08/16391 «О расходах на рекламу»: расходы на изготовление, приобретение и распространение каталогов в случае адресной почтовой рассылки по базе данных потенциальных клиентов не относятся к рекламным расходам и не учитываются для целей налогообложения прибыли на основании пункта 16 статьи 270 НК РФ. При распространении (безвозмездной передаче) рекламных каталогов, брошюр, плакатов, содержащих информацию о товарах, их производителях, адресах возможного приобретения, через оптовых покупателей товаров посетителям — физическим лицам (потенциальным клиентам) в сторонних книжных магазинах следует учитывать, что поскольку распространение каталогов осуществляется безадресно, то есть для неопределенного круга лиц, то подобная акция подпадает под определение рекламы, нормируемые расходы по проведению этого мероприятия учитываются для целей налогообложения прибыли по пункту 4 статьи 264 НК РФ. По мнению налоговиков, при безвозмездной раздаче новых видов книжной продукции на выездных региональных, международных, всероссийских выставках расходы, связанные с изготовлением и (или) приобретением и распространением новых видов книжной продукции, также подпадают под нормированные рекламные расходы, поименованные в пункте 4 статьи 264 НК РФ.

📌 Реклама Отключить

Учитывая приведенную выше позицию Минфина и УФНС России по г. Москве, включение расходов по рассылке (раздаче) рекламной продукции и материалов конкретным лицам (адресная рассылка) в состав расходов, уменьшающих налоговую базу по налогу на прибыль, скорее всего, приведет к спору с налоговой инспекцией. При этом налогоплательщику придется доказывать правомерность своих действий, опираясь на подп.49 п.1 ст.264 НК РФ, который позволяет учесть в составе расходов любые обоснованные расходы, удовлетворяющие критериям, перечисленным в статье 252 НК РФ (экономическая обоснованность, документальное подтверждение, связь с деятельностью, направленной на получение дохода).

Обращаем ваше внимание на то, что основные сложности при проведении рекламных компаний связаны с тем, что любой из них свойственны специфические налоговые и правовые риски. Поэтому любую ситуацию, связанную с рекламной компанией, следует рассматривать индивидуально для каждого конкретного случая.При этом расходы на распространение рекламных материалов через сторонние организации (в зависимости от документального оформления порядка распространения) могут быть квалифицированы как нормируемыми, так и ненормируемыми рекламными расходами. Так, в письме УМНС России по г. Москве от 22.03.2004 № 26–12/18582 указано на возможность включения затрат на безвозмездную передачу образцов готовой продукции заранее определенным потенциальным покупателям в состав прочих расходов, учитываемых для исчисления налога на прибыль, но только в том случае, если их передача способствовала заключению договора с конкретной организацией-покупателем, которой был передан образец.

📌 Реклама Отключить

Игра понятий

Понятие «неопределенность круга лиц»

Огромное количество налоговых споров связано с применением этого понятия при адресном распространении рекламных материалов.

Законодательство о рекламе не дает определения понятию «неопределенный круг лиц».

На практике, в случае адресного (с указанием только адреса) и, более того, адресно-персонифицированного (с указанием адреса, фамилии и личного обращения) распространения рекламных материалов круг лиц, получивших рекламную информацию, далеко не во всех случаях ограничивается только непосредственным адресатом. Последний может ознакомить с рекламными материалами третьих лиц — родных, друзей, сослуживцев, соседей и др. Поэтому по своей сути расходы на адресное распространение рекламных материалов все равно являются рекламными, однако возможность доказать это налоговой инспекции практически сведена к нулю.

📌 Реклама Отключить

Тем не менее, арбитражные суды расценивают адресную рассылку как заключение договора с конкретным лицом, то есть речь идет о многочисленных индивидуальных офертах (предназначенных определенному кругу лиц), а не о публичной оферте (предназначенной неопределенному кругу лиц).

Напомним, что Гражданский кодекс РФ предусматривает как возможность оферты, адресованной одному или нескольким конкретным лицам (ст. 435 ГК РФ), так и возможность публичной оферты — содержащего все существенные условия договора предложения, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется (п. 2 ст. 437 ГК РФ).

Так, в постановлении ФАС Московского округа от 18.02.2002 по делу № КА-А40/418–02 указано, что «почтовые отправления адресовались конкретным лицам, а возможность ознакомления с содержанием этих отправлений другими лицами не означает наличия у истца намерения довести информацию до неопределенного круга лиц, то есть действия истца не были направлены на достижение результата рекламного характера. Целью истца было заключение договора с конкретным лицом. Направленностью и целями распространяемой информации и определяется ее предназначение по кругу лиц, в данном случае: предназначение определенному лицу. При этом не имеет значения количество отправлений в целом, каждое из которых предназначалось конкретно определенному лицу. Не имеет значения и способ принятия решения о направлении информации конкретному лицу: из ограниченного или нет круга лиц выбирались адресаты. Сам факт выбора адресатов означает намерение истца ознакомить с информацией определенное лицо. Даже случайность такого выбора все равно ограничивает круг лиц, которым информация предназначена и которым делалось предложение заключить договор на конкретных условиях. Совпадение условий, на которых предлагается заключить договор с каждым адресатом, не превращает индивидуальную оферту в публичную».

📌 Реклама Отключить

По мнению ряда аудиторов, позиция, изложенная в постановлении ФАС Московского округа от 18.02.2002 по делу № КА-А40/418–02, далеко не бесспорна: оферта в рассматриваемом случае (принимая во внимание текст/смысл, содержание самой рассылки) может быть публичной: то есть, если оферта адресуется конкретным лицам и ею не предусмотрена возможность акцепта иными лицами (кроме самого адресата), а из смысла рассылки видна заинтересованность оферента именно в данном конкретном лице (круге лиц), то такое почтовое отправление не является рекламой. Если же из содержания оферты видно, что оферент заключит договор на указанных условиях с любым, кто отзовется на его предложение (то есть оферта безотносительна к личности адресата, несмотря на формальную персонификацию такого отправления), то такое почтовое отправление является рекламой согласно статьям 1 и 2 Федерального закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе». С данной аргументацией трудно не согласиться.

📌 Реклама Отключить

Есть еще один аспект применения понятия «неопределенность круга лиц», на котором следует остановиться.

Например, если информация распространяется среди неопределенного круга лиц в соответствии с требованиями законодательства, то такие действия нельзя квалифицировать как рекламу, даже в тех случаях, когда выполняются все необходимые условия признания информации в качестве рекламной. В постановлении ФАС Северо-Западного округа от 03.09.2002 по делу № А56–14264/02 указано: «В прайс-листах содержится информация о товарах и услугах общества (цены на пейджеры и услуги), которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана поддерживать интерес к товарам и услугам и способствовать реализации товара (имеются указания на скидки и возможность бесплатной демонстрации пейджеров и услуг связи в офисе), то есть отвечает всем признакам рекламы. Однако из материалов дела следует, что прайс-листы распространялись среди потребителей в местах продажи пейджеров и заказа услуг связи. Кроме того, в соответствии с пунктами 15 и 16 Правил продажи отдельных видов товаров, утвержденных постановлением Правительства РФ от 19.01.1998, потребителю должна предоставляться информация о товаре, его изготовителе и продавце, а также наглядная и достоверная информация об оказываемых услугах, ценах на них и условиях оказания услуг, а также о применяемых формах обслуживания при продаже товаров (по предварительным заказам, продажа товаров на дому и другие формы). В связи с этим прайс-листы следует рассматривать как предоставление потребителю обязательной информации о товарах и услугах, а не как рекламу».

📌 Реклама Отключить

Понятие «безвозмездная передача рекламных материалов»

Финансисты и налоговики в своих разъяснениях единодушны в квалификации адресного распространения рекламной продукции и материалов в качестве их безвозмездной передачи потенциальным покупателям. С этим можно поспорить…

Так, ряд аудиторов считает, что почтовые рассылки не являются безвозмездной передачей. В обоснование своей позиции они приводят статью 572 «Договор дарения» ГК РФ, согласно которой (по их мнению) при безвозмездной передаче происходит переход права собственности на имущество или имущественные права. По их мнению, у получателей почтовой рассылки никакого нового имущества или имущественных прав не появляется, следовательно, статья 270 НК РФ в данном случае неприменима.

По нашему мнению, при квалификации реализации рекламных материалов в качестве безвозмездной реализации необходимо исходить из следующего. Поскольку определение безвозмездной передачи товаров (передачи права собственности на товары на безвозмездной основе) отсутствует как в Налоговом кодексе (как в первой его части, так и во второй), это понятие следует применять в том значении, в котором оно представлено в гражданском законодательстве (ст. 11 НК РФ). Рекламные материалы будут считаться безвозмездно переданными только при переходе права собственности на них от отправителя к получателям, указанным в почтовом отправлении, факт передачи рекламных материалов почтовой службе или рекламному агентству подтверждает переход права собственности на них. Согласно пункту 1 статьи 223 ГК РФ право собственности у приобретателя вещи по договору возникает с момента ее передачи, под которой понимается вручение вещи приобретателю, а равно и сдача вещи в Управление федеральной почтовой связи или рекламному агентству для пересылки приобретателю вещей (п. 1 ст. 224 ГК РФ). Кроме того, безвозмездным признается договор, по которому одна сторона обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления (п. 2 ст. 423 ГК РФ). На этом основании адресное распространение рекламных материалов по почтовой рассылке обоснованно признано Минфином России и налоговыми органами (об этом сказано ниже) безвозмездной передачей имущества, а стоимость рекламных материалов и услуг по их распространению — расходами, не учитываемыми для целей исчисления налога на прибыль.

📌 Реклама Отключить

Однако по данному вопросу существует и еще одна точка зрения аудиторов, заслуживающая внимания, но она скорее подойдет для налогоплательщиков, готовых отстаивать свои интересы в арбитражном суде. По их мнению, передача рекламных материалов и товаров в целях рекламы должна рассматриваться во взаимной связи с иными отношениями участников рекламной акции и ее организатора. Учитывая положения статьи 2 Федерального закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» о том, что реклама способствует реализации товаров, идей и начинаний, передача рекламной продукции и материалов, сам по себе факт их передачи не может быть квалифицирован как безвозмездная передача, поскольку такой способ распространения рекламы связан со встречными действиями, связанными с обращениями за товарами (работами, услугами).

Понятие «безадресная почтовая доставка»

Понятие «безадресная почтовая доставка» используется как в письме Минфина России от 18.01.2006 № 03–03–02/13 «О порядке отнесения к рекламным расходам затрат по организации рассылки рекламных материалов», так и в письме УФНС России по г. Москве от 16.03.2005 № 20–08/16391 «О расходах на рекламу». В контексте этих писем под данным термином понимается раскладка каталогов и иных рекламных материалов сотрудниками почты по почтовым ящикам физических лиц — потенциальных клиентов, а также непосредственно в почтовом отделении на основании договоров возмездного оказания услуг. 📌 Реклама Отключить

По существу, в данном случае речь идет об оказании Управлениями федеральной почтовой связи курьерских услуг, а не услуг почтовой связи.

Поэтому в контексте Федерального закона от 17.07.1999 № 176-ФЗ «О почтовой связи» использование понятия «безадресная почтовая доставка» некорректно по следующим причинам:

— услуги почтовой связи — это действия или деятельность по приему, обработке, перевозке, доставке (вручению) почтовых отправлений (статья 2 Федерального закона «О почтовой связи»);

— услуги почтовой связи оказываются операторами почтовой связи на договорной основе. По договору оказания услуг почтовой связи оператор почтовой связи обязуется по заданию отправителя переслать вверенное ему почтовое отправление по указанному отправителем адресу и доставить (вручить) их адресату. Пользователь услуг почтовой связи обязан оплатить оказанные ему услуги (статья 16 Федерального закона «О почтовой связи»).

📌 Реклама Отключить Из этого следует, что почтовая доставка всегда носит адресный характер по определению, следовательно, безадресную раскладку каталогов и иных рекламных материалов по почтовым ящикам, осуществляемую почтой, нельзя квалифицировать как почтовую доставку. По нашему мнению, в рассматриваемой ситуации корректнее использовать терминологию директ-маркетинга и говорить о «безадресной прямой доставке», осуществляемой на основании договоров возмездного оказания услуг с Управлениями федеральной почтовой связи.

Безадресная рассылка по почтовым ящикам

Безадресная рассылка в почтовые ящики жилых домов является незаменимым рекламным инструментом, когда Вашей целевой аудиторией является массовый частный сектор.

Безадресная рассылка по почтовым ящикам, позволяет выбрать необходимую целевую аудиторию по району и адресу проживания (вплоть до конкретных домов), стоимости квадратного метра жилья, социального статуса и другим факторам.

Однако при организации распространения по почтовым ящикам (безадресной доставки) необходимо учитывать множество факторов, которые способны существенно увеличить отклик, такие как форма и содержание рекламного материала, районы распространения, сезонность и др. Во многом из-за этого одни рекламные кампании приносят потрясающий результат и выводят компанию на новый уровень развития, а другие оказываются провальными.

Возможности наших курьеров позволяют распространять по почтовым ящикам до 120 тыс. единиц рекламной продукции в неделю.

Распространение ведется в три этапа:

  • Планирование районов безадресной рассылки;
  • Доставка безадресной рассылки по ящикам;
  • Проверка работы.

Данный подход позволяет нам предоставлять максимально подробный отчет Заказчику (вплоть до номеров квартир) и гарантировать исключительное качество работ. Для проверки качества выполняемых работ у нас предусмотрена возможность визуального контроля на любом этапе.

Безадресная рассылка рекламы — один из важнейших элементов рекламных технологий. Доступность, гибкость, избирательность — вот главные достоинства этого способа.

По сравнению с другими видами рекламы безадресная рассылка по ящикам обладает огромными преимуществами:

  • Невысокая цена (в сравнении с другими видами рекламы);
  • Высокая избирательность в отношении аудитории;
  • Гибкость в отношении территориального охвата;
  • Многообразие методов изложения рекламного обращения и полиграфического исполнения рекламных материалов. В рекламных буклетах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;
  • Неограниченное воздействие во времени, т.к. попавшая к заинтересованному лицу реклама может сохраняться до совершения сделки;
  • Отсутствие конкурентов. Получая по почте красочный буклет с описанием Ваших услуг, клиент воспринимает это как личное обращение, и в конечном итоге, из большого числа предложений он выберет скорее Ваше.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *