Реклама аптека

Досье КС

Самвел Григорян

Город: Москва

Окончил с отличием фармацевтический факультет ММА (ныне Первый МГМУ) им. И. М. Сеченова. Более десяти лет работает в отраслевых ­­СМИ.

«Я не червонец, чтобы всем нравиться». Кто только не любил повторять эту фразу, включая Ивана Бунина, Владимира Маяковского и Фаину Раневскую. Реклама — тоже не червонец. Она может быть разной: успешной и не очень, незабываемой и быстро стирающейся из памяти, яркой и невыразительной, остроумной и примитивной. Реклама далеко не всегда вызывает у нас положительные эмоции, особенно если прерывает просмотр захватывающего фильма.

Парадокс в том, что вызывающий противоречивые чувства рекламный материал может отлично запоминаться, достигая тем самым желаемого эффекта. Например, у многих, с кем мне довелось беседовать на эту тему, до сих пор стоит в ушах истошный вопль женщины, открывшей дверь своей квартиры и обнаружившей у порога рыжего кота. Как вы помните, тот стоял на задних лапах с букетом цветов и авоськой цитрусовых. Однако что‑то подсказывает, что этот мастерски сделанный ролик является успешным видеоматериалом в области рекламы противоаллергических препаратов. И, на мой взгляд, одним из самых незабываемых.

Такое не забудешь

Лекарственные препараты рекламируются в СМИ (включая Интернет), в специализированных изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов/провизоров, а также непосредственно в аптечных помещениях. То есть реклама лекарств может быть направлена не только на потребителя, но и на медицинских и фармацевтических работников, выписывающих либо рекомендующих эти лекарства. Объектом рекламы в федеральных, региональных, местных СМИ и Интернете могут быть также фармацевтические и аптечные организации, например компании-производители лекарственных препаратов, аптечные сети, отдельные аптеки.

Наши эксперты

Вероника Казакевич

директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» (Москва

Андрей Колебцев

руководитель проектов Ipsos Healthcare (Москва)

В последнее время в этой области наблюдаются две противоположные тенденции.

С одной стороны, звучат идеи полного запрета рекламы лекарств, за исключением рекламы в специализированных печатных изданиях, местах проведения медицинских форумов и т. п. С другой, выдвигаются инициативы «оживить» съеживающийся в сложных экономических условиях медиарынок путем разрешения рекламы некоторых рецептурных препаратов.

Что лучше для общества в целом, фармацевтической отрасли, аптечной системы: реализовать одну из этих идей или сохранить существующее положение дел?

Status quo: закон о рекламе фармацевтических препаратов

Люди часто советуют друг другу принять тот или иной препарат. В таких случаях лучшей рекомендацией является следующая фраза: «я его принимал, и он мне помог». Иногда ссылаются не на свой опыт, а на чей‑то другой. Поскольку такие рекомендации действуют почти безотказно, законодательство оберегает потребителей от злоупотребления этим приемом в рекламной области.

Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена.

Следующее непреложное требование — реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).

Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5).

Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т. д.).

Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1). Добавим, что требования пунктов 1–8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.

Эксперт обращает внимание

Вопросы рекламы БАД регулируются статьей 25 того же закона. Вероника Казакевич, директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф», обращает внимание, в частности, на следующее. Если рекламное объявление будет сообщать о том, что в аптеке можно приобрести биологическую добавку, которая помогает при каких‑либо заболеваниях, это будет квалифицировано как нарушение п. 1. ч. 1 данной статьи, ибо реклама БАД не должна создавать впечатления, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами. Например, поясняет Вероника Казакевич,

реклама БАД в формате «артрит, болят суставы? Принимай…» может послужить основанием для привлечения рекламодателя к ответственности. Соответственно, она также не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей (п. 2 той же части) и побуждать к отказу от здорового питания (п. 4). «Нарушение установленных законодательством требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий, методов лечения, биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа: на граждан — в размере от 2000 до 2500 руб., на юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.» (пункт 5 статьи 14.3 КоАП)

Вероника Казакевич также замечает, что к рекламе аптек как таковых законодательство особых требований не предъявляет. Однако, поскольку потребителей, прежде всего, интересует не сама аптечная организация, а те товары, которые в ней продаются, то зачастую реклама такой организации осуществляется путем упоминания реализуемых товаров. В данном случае — лекарств и прочей аптечной продукции.

Разумеется, при рекламе аптек должны соблюдаться общие требования о добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона «О рекламе»). «Это означает, — подчеркивает директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» Вероника Казакевич, — что реклама не должна вводить потребителей в заблуждение, содержать недостоверную информацию, некорректные сравнения с конкурентами и т. д.».

Реальные или кажущиеся нарушения норм рекламного законодательства иногда оборачиваются претензиями со стороны контрольно-надзорных органов. Уже не только фармспециалисты, но и большинство жителей крупных городов знакомы со слоганом «аптека оптовых цен». Вероника Казакевич напоминает, что Федеральной антимонопольной службой РФ был возбужден ряд дел в связи с использованием его в рекламе, что, по мнению ФАС, вводило потребителей в заблуждение относительно стоимости лекарственных препаратов. «Ведь в соответствии со ст. 4 Федерального закона от 12.04.2010 № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация — это организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными препаратами, а оптовая цена — это цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом), которая ниже розничной цены в связи с экономией торговых издержек розничной торговли», — комментирует доводы ФАС Вероника Казакевич. Соответственно, введение потребителей в заблуждение в данном случае состоит в том, что цена розничной организации — какой бы маленькой она ни была — выдается за оптовую.

От телевизора до тарелок с мелочью

Во многих сегментах экономики в 2015 г. наблюдается падение или стагнация рекламных бюджетов. Лекарственный же сегмент демонстрирует существенный рост.

По данным компании Vi, крупнейшего оператора российского медиарекламного рынка, доля товарной категории «медицина и фармацевтика» в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1–3 кв. 2015 г. составляла 26 % (1‑е место), увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. на 5 %. На втором месте — продукты питания (18 %), на третьем — парфюмерия и косметика (тоже, кстати, отчасти аптечный ассортимент). По данным той же компании, наиболее активной рекламируемой категорией в газетах в январе-июне 2015 г. также являлась категория «Медицина, лекарства и БАДы» (доля рынка — 24 %).

Почти во всех странах мира — государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. — рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных — только специалистам. Особняком стоят США: в этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

Что касается отраслевой прессы, то здесь наблюдается несколько иная картина. Андрей Колебцев, руководитель проектов Ipsos Healthcare, приводит следующую статистику: «Рынок фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, по результатам трех кварталов 2015 г. снизился на 7 % по затратам на ее размещение (в рублях) и на 16 % — по количеству рекламных модулей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.». Андрей Колебцев также отмечает, что зафиксировано значимое снижение показателей продвижения (затраты на рекламу, количество рекламных модулей) у зарубежных компаний; отечественные же демонстрируют небольшой рост по затратам, без роста количества модулей.

Обратимся к теме рекламы в аптечных помещениях. Опрос провизоров и фармацевтов первого стола, проведенный компанией Ipsos Healthcare в рамках исследования «PHARMA-Q», дал следующие результаты.

Наиболее эффективным способом размещения рекламных материалов в аптеке первостольники сочли специально оформленные участки витрин (31,8 %).

Среди лидеров по эффективности также раздаточные информационные материалы для покупателей (23,8 %), тарелки для мелочи с рекламой препаратов (21,7 %), рекламные упаковки (20,3 %), информационные стенды (18,7 %), постеры и плакаты (17,5 %), наклейки-указатели на полки (17,3 %), ручки с рекламой (16,4 %). Поскольку первый стол и касса — это место встречи посетителя и первостольника, которое «изменить нельзя», рекламные тарелки с мелочью являются, согласно данным этого же исследования, наиболее часто используемым в аптеках рекламным материалом (54,9 %).

Рекламный велосипед

Когда велосипед уже изобретен, очень важно не терять времени и сил на то, чтобы изобрести его снова. Сложившаяся сейчас в РФ система законодательного регулирования рекламы лекарственных средств близка к общепринятой.

Почти во всех странах мира — государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. — действует следующая схема: рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных — только специалистам. Возможны вариации: в частности, в Австралии рекламу части наименований так называемого «Списка 3″ — препараты, которые хоть и являются безрецептурными, но требуют в целях безопасного применения профессионального совета фармацевта или врача — также нельзя адресовать непосредственно потребителям. Особняком в данном случае стоят США. В этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

За рубежом, в отличие от стран СНГ, профессиональная дисциплина соблюдается строго — невозможно приобрести рецептурное лекарство без рецепта. А если так, то какой смысл адресовать рекламу рецептурных препаратов потребителю, ведь не он, а врач в данном случае делает выбор между тем или иным наименованием.

Выбор же конкретного безрецептурного препарата — например, из ряда аналогичных — может делаться самим потребителем в рамках ответственного самолечения. В этом случае логично, чтобы он сам мог являться адресатом рекламы, которая предложила бы ему одну из возможностей выбора (конечно, это вовсе не исключает консультирования у фармацевта или врача, а лишь дополняет его). Ведь речь идет не о сомнительных снадобьях, а о препаратах, имеющих государственную регистрацию, с официально одобренными показаниями и подтвержденной эффективностью. В предложении возможностей выбора того или иного безрецептурного препарата и состоит польза рекламы для потребителя.

Ну и в заключение вернемся к рыжему коту, упомянутому в начале статьи. Конкретный рекламный материал может нравиться или не нравиться, раздражать или даже пугать, но если он сделан с соблюдением всех требований законодательства, претензий к нему быть не может. Но наши пожелания как потребителей рекламы тоже имеют большую значимость. Выскажу свое. К рыжим котам я отношусь вполне лояльно, а вот к истошным крикам — не очень. Сомневаюсь, что «шок — это по‑нашему».

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее – Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее – Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

1.3.Сторонами (далее – «Стороны) настоящего Соглашения являются:

«Инсейлс» – Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП 771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее — «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» –

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация – это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

2.4.Не будут считаться нарушением настоящего Соглашения следующие случаи:

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс — contact@ekam.ru.

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс www.ekam.ru либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Основная задача аптеки, как и любого бизнеса – получение прибыли. Увеличить количество продаж, размер среднего чека и общее количество покупателей можно лишь использованием комплекса маркетинговых и рекламных инструментов. Грамотно продуманная рекламная политика приведет к повышению основных показателей прибыли, а грубые ошибки, напротив, могут привести к серьезным убыткам.

Наружная реклама аптеки

Наиболее часто для наружной рекламы используются следующие варианты:

  • Указатели – служат для обозначения направления движения, поэтому их размещать нужно по ходу движения потенциальных покупателей. Место: проезжая часть, остановки, подземные переходы.
  • Рекламные щиты – наиболее часто размещаются на проезжей части, имеют приличные габариты.
  • Растяжки – широкие полосы из ткани с обозначением названия аптеки и указанием направления.
  • Штендеры – выносные конструкции, располагающиеся рядом с аптекой, устанавливаются перпендикулярно потоку людей.
  • Также для наружной рекламы используются: панель-кронштейны, тротуарная графика, тротуарные куклы.

Реклама на входе в аптеку

Важно правильно оборудовать входную зону. Основные правила:

  • Входная зона аптеки должна быть выполнена в том же архитектурном и стилистическом решении, как и внутреннее пространство
  • Желательно оснастить входную зону пандусом для инвалидов и людей с ограниченными возможностями
  • Двери должны легко, без усилий открываться и закрываться
  • На входной двери следует разместить табличку с информацией о режиме работы и стикеры направления открытия двери (на себя, от себя)
  • Над дверью следует устроить козырек для защиты от дождя
  • Рядом с аптекой хорошо бы поставить урны
  • Использовать для входной зоны антискользящие материалы
  • При наличии возможности – озеленить входную зону

Для рекламы входной зоны и витрин используются:

  • Плакаты – на стенах, нижней части витрин или другом свободном месте
  • Стикеры – на входной двери со стороны улицы
  • Муляжи упаковок – в аптеках большой площади с открытой выкладкой над гондолами с соответствующими товарами
  • Электронные табло – чаще в крупных аптеках, на прикассовой зоне
  • Праздничные элементы (шары, гирлянды) – наиболее часто при открытии аптеки

Реклама в торговом зале аптеки

Важно правильно спланировать размещение товаров и витрин в торговом зале аптеки – это позволит максимально эффективно использовать рекламные приемы. Следует избегать нагромождения громоздких конструкций, отдавая предпочтение простоте и элегантности.

— Промоакции – предназначены для продвижения продукции. В аптеках наиболее часто используется семплинг (выдача образцов товара), розыгрыши призов, распространение рекламных листовок и др.

— Использование различной рекламной продукции – стикеры, глорифаеры, шелфтокеры, флаги, шелфбанеры, топперы, воблеры, стопперы и др.

— Дополнительные точки продажи – например, вертикальный стенд с косметикой, их располагают по внешнему периметру торгового зала и в прикассовой зоне

Чтобы реклама действительно работала, следует соблюдать ряд правил:

  • Делать упор на целевую аудиторию
  • Проводить обучение фармацевтов
  • Размещать рекламу в зоне видимости
  • Регулярно обновлять рекламные материалы
  • Не перегружать торговый зал обилием материалов – товар должен хорошо просматриваться

Грамотный подход к рекламе в аптеке позволит наиболее рационально расходовать затраченные на нее средства и получить максимальную отдачу.

2017 год стал беспрецедентным по юридической активности в сфере рекламы лекарственных средств. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила несколько десятков дел о нарушениях в этой сфере — такого количества раньше не было… И для фарминдустрии, и для экспертов в сфере рекламы эта тема стала темой № 1.

На телевидении реклама лекарств занимает лидирующую позицию по объёму. Ведь почти каждый человек принимает медикаменты! Неудивительно, что каждый шестой рекламный рубль вложен в продвижение фармпрепаратов, а предложения «запретить рекламировать таблетки окончательно и бесповоротно» разбиваются об один простой вопрос: как тогда выжить даже ведущим телеканалам?

Но что делать фармкомпании и аптеке в условиях рекламно-правовой неопределённости?

На сложные юридические вопросы в области рекламы медикаментов отвечают руководитель группы Практики по разрешению споров «Гольцблат БЛП», адвокат, кандидат юридических наук Евгений Орешин и юрист Практики интеллектуальной собственности «Гольцблат БЛП» Ирина Шурмина.

Гарантия эффективности

Наибольшую славу получило обсуждение запрета на включение в рекламу лекарств гарантии положительного действия, эффективности, безопасности и отсутствия побочных действий (пункт 8 части 1 статьи 24 Закона о рекламе).

Другими словами, реклама не должна обещать пациенту полное излечение в связи с приёмом того или иного лекарства. Но как рассказать потребителю о действии лекарства и его лечебных свойствах, указать на его преимущества и при этом не нарушить закон? В 2017 г. между ФАС и фармацевтической индустрией возникла обширная дискуссия по этой теме.

Слово «быстро»

ФАС было возбуждено 25 дел, предметом которых стали рекламные ролики, где использовалось слово «быстро». По мнению службы, такие утверждения, как «быстро облегчает симптомы», «быстро снимает заложенность», «быстрое облегчение дыхания до 12 часов…» гарантируют потребителю излечение с помощью рекламируемого препарата. Массовое возбуждение дел ФАС вызвало множество вопросов со стороны индустрии, для которой использование слова «быстро» при описании эффекта лекарств уже стало нормой — как ещё донести до пациента важную для него информацию о быстром действии препарата?

Для подтверждения этой характеристики в арсенале компаний имеются инструкции по медицинскому применению лекарств, клинические исследования, научные статьи и прочие авторитетные источники. Так что эта характеристика достоверна и научно обоснованна.

Экспертный совет ФАС

Ответом на эту дискуссию было решение ФАС об организации 25 сентября 2017 г. совместного заседания сразу трёх экспертных советов: по применению законодательства о рекламе, по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении, а также по применению антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции.

Вопрос-ответ Может ли реклама по ТВ лгать?

На Экспертном совете ФАС предложила фармацевтической индустрии, медицинским специалистам, лингвистам и представителям телеканалов обсудить 9 реклам, в которых присутствовало слово «быстро»:

1. »Нурофен, таблетки для детей. Быстрое действие против симптомов простуды и гриппа»;

2. »Фастум-гель быстро доставляет действующее вещество к источнику боли и уменьшает воспаление»;

3. »Амиксин действует быстро»;

4. »Имодиум быстро и бережно борется с диареей»;

5. Ирс 19: «…быстро активирует иммунные клетки носа и помогает сократить длительность лечения в 2 раза»;

6. Имудон: «…быстро активирует иммунные клетки горла и помогает сократить длительность симптомов в 2 раза»;

7. Стрепсилс Плюс: «Он борется с инфекцией и действует против сильной боли в горле быстро»;

8. »Быстрое решение — Быструмгель. Быструм. Против боли быстро»;

9. »2 компонента Ибуклин усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно».

Аптечная экономия. Где выгоднее покупать лекарства? Подробнее

Позиция фармкомпаний была обозначена в обстоятельном докладе партнёра Практики разрешения споров и интеллектуальной собственности юридической фирмы «Гольцблат БЛП» Елены Трусовой, сделанном на Экспертном совете:

  • использование слова «быстро» в рекламе не гарантирует само по себе положительное действие и эффективность лекарственного средства;
  • на гарантию результата могут указывать слова, которые по своей семантике указывают на неизбежность наступления окончательного результата и не допускают наступления промежуточного результата (например, «победа», так как нельзя победить болезнь только в части);
  • для определения гарантии эффективности в рекламном ролике необходимо анализировать его в целом, не ограничиваясь текстовой составляющей, и учитывать общий информационный контекст, сюжет, сочетание текста с событиями на экране.

Члены Экспертного совета поддержали эту позицию и пришли к выводу, что слово «быстро» не гарантирует положительного действия лекарства — оно только указывает на скорость действия препарата.

Оценка рекламных роликов далее строилась на анализе совокупности всех их элементов. Насколько резким было выздоровление главного героя? Например, девушка принимала таблетку, ей моментально становилось легче и она шла встречаться и веселиться с подругами. Какие ещё слова использовались в роликах?

В одном присутствовало выражение «вот решение проблемы», что было признано экспертами указанием на излечение — то есть избавление от проблемы.

По результатам Экспертного совета 6 из 9 роликов были признаны надлежащими, исключительно негативная практика ФАС по рекламе со словом «быстро» была переломлена, а позиция фармацевтической индустрии — услышана.

Нечитаемые сноски

Не теряет свою актуальность вопрос читаемости сносок, приводимых компаниями в рекламных материалах. ФАС продолжает штрафовать рекламодателей за мелкий, по её мнению, шрифт и недостаточную продолжительность появления сноски в кадре.

При этом нечитаемыми ФАС признаёт самые разные сноски — размером как ¹⁄₆ площади кадра, так и ⅓₀, поскольку единые требования к размеру сносок в законе отсутствуют. В связи с этим вопрос читаемости сносок — один из самых неоднозначных и непредсказуемых рисков, связанных с рекламой в целом и с рекламой лекарств в частности.

Наличие сносок особенно актуально в рекламе, содержащей любого рода сравнения рекламируемого лекарства с другими препаратами, например: «Единственный лечебный пластырь», «В два раза быстрее даже при сильном кашле», «№ 1» и т. д.

Зачастую в рекламе компании сравнивают лекарства внутри своей линейки продукции — например, новая форма таблеток действует в 50 раз быстрее, чем ранее выпущенные формы таблеток того же бренда. При этом основной слоган содержит лишь фразу «В 50 раз быстрее», а пояснения о критерии сравнения и других препаратах того же производителя приводятся в сноске, выполненной более мелким шрифтом и не произносимой в рекламных роликах вслух.

В таких случаях ФАС зачастую делает вывод, что информация о критерии сравнения в рекламе в принципе отсутствует — следовательно, потребитель вводится в заблуждение и может подумать, что рекламируемое лекарство лучше и быстрее всех других препаратов на рынке, что, как правило, не соответствует действительности.

Аппетиты фармы. Как снизить цены на лекарства? Подробнее

Ответственность аптек

Аптечные сети фигурируют в делах по рекламе далеко не так часто, как фармкомпании. Однако ФАС так же пристально следит за тем, чтобы реклама, формируемая аптеками, также была корректной.

Одним из наиболее ярких дел 2017 года была реклама ряда аптек, входящих в одну сеть с участием депутата Госдумы. Реклама была выполнена в виде статьи в газете, в которой депутат рассказывает про продажу аптеками подделок и отсутствии таковых в рекламируемой аптечной сети. Эта реклама была признана ненадлежащей по довольно редко используемому основанию — запрет на одобрение объекта рекламирования органами госвласти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами (пункт 2 части 5 статьи 5 Закона о рекламе).

Внимание ФАС также уделяется рекламным сообщениям о привлекательности цен в аптеках: «Лучшие цены в городе», «Аптека низких цен», «Дешевле только подделка», «Цены от производителей». За такими рекламными кампаниями аптек внимательно следят не только и не столько в ФАС, сколько сети-конкуренты и сами потребители. Они проверяют рекламу на достоверность и в случае расхождений с реальностью обращаются в ФАС. В приведённых выше делах реклама была признана ненадлежащей, поскольку заявителям удалось доказать, что цены в других аптеках либо ниже, либо находятся на том же уровне. Следовательно, реклама недостоверна.

Что год грядущий нам готовит?

Реклама лекарств — та сфера, где сходятся множество общественных интересов: защита здоровья граждан, возможность донесения фармкомпаниями до пациента информации о свойствах фармпрепаратов, привлечение рекламодателей на телевидение. Мы полагаем, что 2018 год может стать годом диалога между ФАС и фармкомпаниями не в рамках возбуждённых дел о нарушениях рекламного законодательства, а в рамках саморегулирования, когда все заинтересованные лица совместно вырабатывают более чёткие правила игры в сфере рекламы. Только такой путь позволит эффективно учесть интересы всех.

В фармацевтике реклама имеет особенное значение, так как предлагает продукты и услуги, связанные с жизнью и здоровьем человека. Самая простая форма доведения товаров фармпроизводства до потребителя – это аптеки. Но, как известно, аптеки далеко не самые коммерчески успешные предприятия. Создать прибыльную аптеку поможет правильная организация наружной и внутренней рекламы.

Современные маркетинговые технологии предлагают массу инструментов для организации рекламы во всех отраслях производственной и непроизводственной сфер. Предприятия, заинтересованные в высоком доходе, тратят на рекламу от 2 до 4% прибыли. Аптеки в этом случае не исключение.

Маркетинговые мероприятия в большинстве своем типичны. Поэтому для создания и развития прибыльной аптеки можно использовать стандартные виды рекламы. Для достижения максимальной эффективности разделим комплекс рекламных мероприятий на составляющие части.

  1. Внешняя реклама
  2. Внутренняя реклама
  3. Рассылки, печатная продукция, SMM, медийная реклама и т.д.

Курсы маркетинга

Для правильной организации внешней рекламы аптеки при наличии достаточного бюджета необходимо учитывать несколько факторов: местоположение, проходимость, узнаваемость логотипа, количество близко расположенных конкурентов.
Когда все параметры учтены, можно приступать к подбору видов наружной рекламы. При удачном местоположении в дневное время бывает достаточно добротной вывески, штендера или банера, информирующих о низких ценах или поступлении новых препаратов. Отличным вариантом служат визуальные носители: суперсайты, лайт-боксы, щиты, медиафасады и т.д. Что именно представляет собой тот или иной вид наружной рекламы, можно найти в интернете. Следует помнить, что для круглосуточной аптеки необходим постоянно освещенный источник информации. Оптимальный вариант — лайтбокс — вертикальный короб с рекламной информацией и внутренним освещением в темное время суток.
Любое средство наружной рекламы нацелено на привлечение внимания просто прохожих и целевой аудитории аптеки. Поэтому позаботьтесь, чтобы проходимость в районе вашей аптеки была достаточной.
В среднем каждый житель Казахстана тратит всего лишь до 35 долл. в год на лекарства. При таких скромных потребительских тратах аптекам трудно рассчитывать на постоянный огромный приток покупателей. Поэтому задача рекламы привести человека в аптеку, даже если он не планировал совершать покупку лекарственных средств.
Прибыльную аптеку отличает ее узнаваемость. Лучше обзавестись запоминающимся названием, логотипом и слоганом. Для аптек до сих пор актуальна вывеска «24 часа». В совокупности с простым благозвучным названием и хорошим слоганом сообщение о круглосуточной работе повысит узнаваемость и посещаемость аптеки.
Если рядом с аптекой уже расположились конкуренты, придется тщательней продумать варианты «заманивания» клиентов. В наружной рекламе важны такие факторы, как: информативность и оформление. Особый секрет успешной, прибыльной аптеки кроется в использовании минусов конкурентов для демонстрации своих плюсов. Например, если в соседней аптеке запылившийся уличный стенд или перегорела часть освещения, не допускайте подобного в своей аптеке.

Тренинги по продажам

Аптека, находящаяся вблизи проезжей части должна позаботиться об удобном месте для парковки автомобилей. Покупатели на машинах, вряд ли будут искать место в ближайшем дворе только для того, чтобы воспользоваться услугами конкретной аптеки. Скорее всего, они проедут до аптеки, где есть парковочные места.

Внутренняя реклама аптеки имеет не меньшее значение, чем наружная. Клиента мало просто привести в аптеку. Его внимание нужно сконцентрировать и удержать. Во внутренней рекламе участвуют не только вывески и стенды с информационными буклетами от фармацевтических компаний. Огромное значение для посетителей играет структура всего помещения и возможность быстрой ориентации внутри аптеки.
В некоторых крупных аптеках, аптечных супермаркетах отсутствует какая-либо топография. Это, безусловно, затрудняет поиск нужного препарата. Используйте направляющие и разделители, напольные стикеры, шелфтокеры, указывающие на ту или иную фармпродукцию или путь к ней.
Средства внутренней рекламы такие, как стенды, стилажи с буклетами, каталогами и прочей печатной продукцией не только послужат информативным поводом задержаться в аптеке, но и станут элементом дизайна интерьера. Проследите за их аккуратным оформлением.
Не секрет, что из-за распространенного запаха лекарственных средств, напоминающего о болезнях и необходимости их лечения, воздух в аптеках не самый жизнеутверждающий. Создайте атмосферу комфорта для посетителей. Простые комнатные ароматизаторы способны наполнить воздух приятным ароматом. Рассредоточьте их по помещению, используйте кондиционеры и очистители воздуха. Это не только избавит от специфического запаха, но и послужит профилактикой распространения респираторных инфекций.

Какие дополнительные средства помимо наружной и внутренней рекламы используют по-настоящему прибыльные аптеки?

Бизнес книги

Нередко аптеки пользуются прямой рассылкой — распространением информационных листовок, буклетов по жилым районам. Хотя большинство невольных получателей печатной продукции считают этот метод полиграфическим спамом, рассылка давно доказала свою эффективность. Во-первых, это сравнительно дешевый способ привлечения потенциальных клиентов, во-вторых, рассылка позволяет охватить достаточно большой сегмент потребителей. Прибыльные аптеки давно знают секрет проведения кампании по рассылке рекламной корреспонденции. И проводят ее регулярно в течение нескольких месяцев по 1 разу в каждом жилом массиве.
Медийная реклама также положительно влияет на аптечную прибыль. Использование рекламы на радио, телевидении, в общественном транспорте как минимум расширит круг потенциальных посетителей аптеки. Медийная реклама не должна быть перегружена фармацевтическими терминами, должна быть строго ограниченной по времени и максимально информативной. Если цель сообщить о нововведениях или об адресе аптеки, то именно такая информация должна проходить в видеоролике или джингле.
Медийная реклама хоть и эффективна, но достаточно дорога, поэтому использовать ее нужно с толком, иначе она просто не окупиться. Рекламную кампанию в масс-медиа целесообразно разбить на 2 этапа. На первом этапе в течение года необходимо провести пару крупных рекламных атак, максимально вовлекая разные медийные средства. При этом следует ориентироваться на охват как минимум половины потенциальных клиентов. На втором этапе следует поддерживать потребительский интерес, информируя аудиторию об изменениях в аптеке, нововведениях, скидках и акциях.
Реклама в интернете также является мощным стимулом повышения потребительского спроса. Используйте методы продвижения аптечных услуг в социальных сетях, на форумах. Если есть необходимость и возможности, создайте страницу своей аптеки, обновляйте информацию, сообщайте новости, привлекайте пользователей сети к обмену информацией не только относительно вашей аптеки, но в целом о здоровье и методах его поддержки.
Для большей эффективности работы аптеки можно заключить договора с практикующими врачами. Особенно это актуально для аптек, расположенных с близи с учреждениями здравоохранения: поликлиниками, больницами, лечебными кабинетами. «Завербованные» доктора будут своего рода рекламными носителями и прямыми направляющими в вашу сторону для клиентов. Доля ваших партнеров может достигать пяти процентов от стоимости реализованных препаратов.
В аптечном бизнесе существуют свои особенности формирования дохода, зная которые можно управлять спросом на товары и услуги. Так, по статистике до 3/4 дохода аптек составляют покупки товаров средней ценовой категории. Порядка 1/4 оборота формируют покупатели дорогих товаров.

Современные маркетинговые технологии предлагают массу инструментов для организации рекламы в фармацевтике, в том числе для аптек. Секрет прибыльной аптеки прост: внимание не только к ассортименту и качеству предлагаемой фармацевтической продукции, но и грамотный маркетинг. Эффективная наружная и внутренняя реклама, правильное медиа-планирование и партнерство поднимут имидж и позволят получать аптеке регулярную высокую прибыль.

Онлайн обучение

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *