Товарная политика в маркетинге

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.  

Особенности товарной политики  
В чем заключаются особенности товарной политики в международном маркетинге  
К особенностям товарной политики в международном маркетинге относится  
Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного  
Подобно многим международным машиностроительным концернам, «Филипс» переживает сложный этап в своем развитии. Для него особое значение имеют вопросы эффективности производства, проведения правильной товарной политики, рыночной стратегии и тактики. В условиях жесточайшей конкурентной борьбы (особенно с японскими компаниями) «Филипс» провел обширную программу рационализации деятельности (реорганизация управленческой структуры, повышение эффективности производства, прибыльности производственно-сбытовых звеньев).  
В отношении общей товарной политики в Интернете применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Интернете, имеет свои особенности.  
При изучении, фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно методике изучения рынков товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента ценовой политике организации каналов товародвижения рекламе и средствам стимулирования сбыта кадровой политике методам ведения переговоров особенностям контрактов и др.  
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.  
Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.  

Данный раздел программы включает следующие составляющие особенности рекламной политики план рекламных мероприятий подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.) предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка размер расходов на рекламу распределение расходов по средствам (каналам) рекламы расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе оценку возможной эффективности этого участия определение средств стимулирования сбыта стимулирование посредников по сбыту определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.  
Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов.  
Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.  
Особый интерес представляют рекомендации, данные авторами для разработки разделов, связанных с исследованиями рынков и комплексом маркетинга, где в едином ключе и логической последовательности излагаются особенности товарной, ценовой, сбытовой и сервисной политики. Предлагаются оригинальные табличные формы, позволяющие сконцентрировать материалы, дающиеся обычно в описательном виде, в единую, удобную для рассмотрения и оценки систему.  
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Необходимо продумать решение таких проблем, как оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства темпы обновления продукции с учетом ее жизненного цикла соотношение новых и старых изделий в ассортименте необходимость освоения новых рынков уровень обновления товаров и др.  
Может возникнуть вполне резонный вопрос как же данная фирма рассчитала период времени Та — 7Ъ> Возможно, по теории усталости материалов, из которых изготовлено оборудование. Ведь оно предназначено для работы в агрессивных средах (в щелочах и т.п.). Возможно, были учтены и другие факторы. Но здесь уже не важно, какие именно. Важно то, что такой период должен быть в любом случае, если фирма применяет аналогичный подход в построении своей товарной политики. А факторы в каждом случае будут свои, непохожие друг на друга. Они определяются особенностями товара, спецификой его потребления и т.п.  
Работа с товаром на предприятии должна носить упорядоченный характер. Эту упорядоченность обеспечивает товарная политика, которую предприятие должно разрабатывать и по мере необходимости корректировать. Товарная политика фирмы — это вся совокупность товаров, производимых предприятием для предложения рынку с целью реализации и получения дохода. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, возрастной структурой, соответствием потребительных свойств товара нуждам и потребностям, особенностями поведения различных товаров, входящих в ассортимент, на рынке. При формировании товарной политики решение ассортиментных задач является чрезвычайно важным, ибо именно структурой товарного ассортимента и определяется коммерческий успех предприятия.  
Данное издание представляет собой полный и всесторонне разработанный систематический курс маркетинга. Вопросы изучения маркетинга как самостоятельной научной и учебной дисциплины изложены в строгой логической последовательности и отражают новейшие теоретические и практические исследования. Автор для обоснования понятийного аппарата маркетинга рассматривает богатую и быстро меняющуюся терминологию на русском и английском языках, что особенно важно как для теоретиков, так и для практиков. Подробно освещены сущность и содержание маркетинговой деятельности, управление, аналитический инструментарий, товарная политика и проблема ценообразования в маркетинге. Большое внимание уделено системе товародвижения и особенностям международного маркетинга. В данном курсе нашел отражение богатый отечественный и зарубежный опыт.  
Работа в представительстве ВТО за границей потребует от менеджера знаний не только иностранного языка, но и экономики страны пребывания, особенностей внешнеэкономической политики, объемов географического распределения и товарной структуры внешней торговли, экономического и научно-технического уровня развития, законодательства и государственного устройства и много другого. Важное место занимают знания традиций, обычаев и культуры, особенностей национальных черт представителей фирм и компаний данной страны.  
Благодаря возможности координации работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью и выявлению наиболее талантливых сотрудников продуктовая структура маркетинга достаточно эффективна, особенно в условиях развитой сети мультимедиа технологий (рис. 3.17). Ограничивает применение этой структуры ряд недостатков — относительно высокие затраты на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции (взаимодействия) маркетинга в производственную сферу предприятия.  
Таким образом, товарная политика — многомерная, сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара.  
Эти особенности обусловили изменение методов работы с запчастями и проведение крупных научных исследований в области организации и специализации производства, маркетинга, управления запасами их. К определению товарной политики относятся разработка методов поставки на рынок (источники, периодичность, объемы и сроки), упаковки и партионности (комплекты), закупки, складирования и т.п. Важность и сложность (теоретическая и практическая) этих проблем привели к тому, что все крупнейшие продуценты выделили производство и сбыт запасных частей в самостоятельные службы.  
Проведение целенаправленной товарной политики, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные действия администрации предприятия, которые обеспечивают эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.  
Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии базировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что уже сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, с тем чтобы определить новые, более эффективные и перспективные ее виды, к которым следует перейти.  
Цена используется государством как экономический рычаг воздействия на предприятие для обеспечения проведения целенаправленной государственной экономической политики, т.е. для выполнения определенных замыслов и идей по производству тех или иных товаров, развитию производства, а также социальной защиты населения. Государство с помощью цен, особенно в период перехода к рынку, может придать нужную направленность товарно-денежным отношениям и производству, гибко и оперативно реагировать на складывающуюся конъюнктуру внутреннего и мирового рынка. Оно может также не только поддерживать покупательную способность различных групп населения, но и осуществлять политику их социальной защиты.  
В журнале отражается особенность бухгалтерии предприятий торговли и общественного питания в учете и отчетности учетной политике оформлении поступления реализации товаров и продукции исполнении торговых договоров учете товарных потерь и переоценке документальном оформлении приема и отпуска товаров учете денежных средств торговых наценках скидках и калькуляции налогообложении.  
КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА -оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы К. а. р. а) изучение товара (новизна и конкурентоспособность соответствие требованиям законодательства способность удовлетворить существующие и перспективные потребности и т. п.) б) изучение рынка как такового (географическое положение товарная и фирменная структура острота конкуренции конъюнктура и ее прогноз и т. п.) в) изучение покупателей (возможные покупатели факторы формирования покупательских предпочтений сегментация покупателей обычные способы совершения покупки и т. п.) г) изучение конкурентов (торговые марки конкурентов особенности и упаковка товаров конкурентов ценовая политика конкурентов предварительные объявления о новых товарах и т. п.) д) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.  
В рамках внутрифирменного расчета ценообразование строится на иных принципах и цены выполняют свои функции в модифицированном виде. Важнейшая особенность ценообразования вытекает из того, что внутрикорпорационный оборот не имеет коммерческого характера и по существу не является товарным обменом, поэтому и цены во внутрикорпорационном обмене не устанавливаются под влиянием рыночного спроса и предложения, а являются результатом хозяйственной политики в интересах фирмы в целом и носят в основном расчетный характер.  
Улучшение качества изделий достигается за счет применения новых технических решений или частичной замены используемых материалов, деталей, узлов. Это особенно актуально, если продажа нового товара вызывает рекламации, неудовлетворенность потребителей. Высокое качество продукции может быть доминирующим в проведении товарной (ассортиментной) политики предприятия. В этом случае изготовитель ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта продукции, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогих материалов и реализации их по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если изготовитель имеет достаточно высокий и устойчивый имидж, а его маркетинговая стратегия направлена на потребителей (сегмент товарного рынка) с высоким уровнем доходов.  
Макроэкономические и институционные изменения оказывали серьезное влияние на все российские предприятия и особенно связанные с обороной. Выявлено четыре стратегии российских оборонных предприятий действительная реструктуризация, хрупкая подстройка, завуалированная аренда и открытая аренда. Наиболее многообещающей, разумеется, является истинная реструктуризация, означающая способность найти новые продукты, новые пути производства и новые рынки. Однако сочетание сокращения спроса и нестабильности значительно ограничивала возможности развития подобной стратегии. Какими бы ни были взгляды руководителя предприятия, макроэкономический контекст, а также институциональная и юридическая среда (или само отсутствие последней) сталкивали предприятие с пути реалистичной стратегии истинного приспособления к новым условиям. Или предприятия сталкивались с невозможностью получить инвестиции, необходимые для модернизации производства уже существующей гражданской продукции, либо новая продукция не могла найти рынок сбыта, даже если была явно необходима, из-за недостатка денег у населения или предприятий. Финансовые структуры зачастую оказывались слишком нестабильными, чтобы поддерживать реструктуризацию предприятий, и в то же время слишком закрытыми для новых участников, чтобы поддерживать создание новых предприятий. Изменения относительных цен приводили к невозможности уверенно предсказать прибыль от производства товарной продукции, стимулируя использование имеющихся небольших инвестиций для торговли и спекуляций. Подобная ситуация была не только вредна для любой индустриальной реструктуризации в материальном плане, но и вызывала психологическое разочарование в долгосрочных инвестициях, делая непроизводительную деятельность гораздо более выгодной в сравнении с производительной. Можно также добавить, что развал юридической основы и потеря государственной легитимности, проистекавшие из некоторых аспектов официальной законодательной политики, привели также к значительному увеличению трансак-ционных расходов. Усилившаяся роль двусторонних связей не только ограничила мотивацию поиска новых партнеров, но и сильно сократила возможности создания новых фирм. Разрушительные процессы, таким образом, происходили быстро, но не сопровождались созидательными. В этих обстоятельствах поиск арендаторов и поставок на экспорт мог рассматриваться на уровне компании как наиболее реальная из всех стратегий приспособления.  

Экономическая политика также должна побуждать предприятия к инициативным действиям по расширению и обновлению ассортимента, улучшению товарных качеств, целенаправленному социально оправданному формированию спроса с учетом выявленных особенностей его удовлетворения и развития.  
Учебное пособие представляет собой последовательное изложение понятия, сущности инноваций и инновационных процессов, а также особенности маркетингового обеспечения инновационных товаров разработку маркетингового обеспечения инновационного товара, анализ рыночных возможностей при создании и выводе на рынок инновационных товаров, специфику товарной и ценовой политики и оценки конкурентоспособности инновационного товара. Рассмотрены риски при введении инновационного товара на рынок и методы их страхования.  
Каковы особенности товарной политики компании Nestle  
Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление тех товаров, с которыми продукция фирмы будет конкурировать. Это особенно важно на стадии НИОКР нового товара в целях определения окупаемости расходов на НИОКР и определения длительности жизненного цикла нового товара.  
Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику когда фирмььконкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.  
Ликвидирована задолженность перед городским и федеральным бюджетами. Выплачена часть кредита за три года — по оконным блокам, за два с половиной года — по встроенной мебели. Во многом этому способствовала новая товарная политика, и в особенности совершенствование качественных характеристик продукта. Новые окна устойчивы ко всем типам погодных воздействий, обладают повышенной тепло- и звукоизоляцией, не требуют ремонта в процессе эксплуатации, снабжены двухкамерным стеклопакетом обработка и отделка поверхностей створок и коробки отличается высоким качеством, применена современная фурнитура. Повышение теплозащитных свойств окна связано с использованием двухкамерных стеклопакетов, двойной уплотнительной прокладки, обработкой стыков силиконовыми герметиками.  
Устойчивое замедление темпов роста и стабилизация уровня продаж может считаться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара), приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. В то же время прибыль стабилизируется, а товары, обеспечивающие ее, называются дойными коровами . И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) дойных коров для получения устойчивых прибылей на длительный период.  
Формирование товарной политики фирмы на основе концепции 4р должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким критерием руководствовалась фирма Цептер , формируя свою товарную политику на основе концепции 4р , но в ней четко прослеживается системный подход к применению всех составляющих. Так, товар этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными свойствами, выделяющими его на рынке из всей совокупности аналогичных. Донышки кастрюль и сковородок, выпускаемых этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных кастрюль, а в разные стороны — от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко долго остается горячим, обеспечивая продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает затраты на энергию. В верхней части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется специальная канавка, которая при приготовлении пищи заполняется конденсированной влагой, осуществляя герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые очень подробно излагаются представителями фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции 4р увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.  
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см. Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из осязаемых особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см. РЕКЛАМА КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УПАКОВКА И ДИЗАЙН ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).  
Например, при выполнении ввода данных накладной параметрически может регулироваться факт вхождения или не вхождения НДС в цены товарно-материальных ценностей, указываемых в фактурной части документа. При задании характеристик учетной политики с помощью параметра можно выбирать способ расчета себестоимости (по средневзвешенной цене, методами ФИФО, ЛИФО) при передаче материалов в производство и при реализации товаров и готовой продукции. Характеристики активности счета по отношению к балансу (активный, пассивный, активно-пассивный, забалансовый) или типа сальдо счета (свернутое, развернутое) тоже являются параметрами, определяющими алгоритм расчета сальдо счета и ряд других особенностей обработки связанных с ним данных.  
Предприятию необходимо собрать самую подробную информацию о каждом из них объем реализации погрузчиков в каждом сегменте товарного рынка в натуральном и стоимостном выражениях темпы роста сбыта погрузчиков на перспективный период политика ценообразования на все виды пофузчиков и цены на них в настоящее время норматив рентабельности погрузчиков и прогнозируемые значения массы прибыли интенсивность конкуренции на рынке и перспективы ее изменения особенности маркетинга погрузчиков и затраты на него.  
Если на рубеже 1991 -1992 годов политика стабилизации практически не вызывала сопротивления, то уже к весне 1992 года сопротивление оказалось тотальным. Поначалу результаты либерализации цен были малопонятны и плохо просчитываемы для экономических агентов — советская экономика на протяжении десятилетий существовала в условиях товарного дефицита, и руководители предприятий не были знакомы с особенностями равновесного рынка и проблемой спросовых ограничителей. Но уже  

Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех её деятельности в рыночных условиях.

Понятие и классификация товара. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь — все это товары.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определённом количестве.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показатедями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Н-р, грузинский коньяк — товар, а бутылка коньяка «Сараджишвили» АО «Давид Сараджишвили и Энисели» стоимостью 323 рубля — товарная единица.

Существует множество способов классификации товаров. Один из них предлагает Александр Павлович Панкрухин.

Биржевые товары можно разделить на четыре подгруппы:

Промышленные товары делятся на три подгруппы:

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя четыре подгруппы:

  • · повседневного спроса: а) основные товары постоянного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны; б) товары импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки; в) экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты;
  • · предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура;
  • · особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
  • · пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

Деловые услуги бывают трёх видов:

  • · технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;
  • · интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие; финансовые — расчётно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:

По степени долговечности или материальной осязаемости Ф. Котлер все товары резделяет на три группы:

  • 1) Товары длительного пользования — материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки, одежда).
  • 2) Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).
  • 3) Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Товарная политика является составной частью общей стратегии и тактики предприятия (фирмы) на рынке. Разработка и реализация товарной политики в части планирования товарной номенклатуры осуществляются в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения с учетом особенностей жизненного цикла товара (ЖЦТ, англ. — product life cycle, PLC).

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Роль товарной политики в сфере торговли обусловлена тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей покупателей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате совершенствования товарной политики. Товарная политика связана с направлениями по совершенствованию внешнего вида товара, его органолептических свойств и способности к удовлетворению физиологических и гедонистических потребностей населения, обеспечению безопасности здоровья потребителя с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

К основным целям товарной политики относятся:

  • • обеспечение прибыли;
  • • увеличение товарооборота;
  • • приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
  • • снижение расходов на производство и маркетинг;
  • • повышение имиджа;
  • • рассеивание рисков и др.

Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

  • — разработка новых видов продукции;
  • — установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
  • — обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
  • — установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
  • — создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
  • — организация сервисного обслуживания;
  • — послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в ассортиментную карту изменений, которые базируются на учете потребительской ценности товара и расширяют круг его возможных покупателей. На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Товар — это благо (продукция, услуги), которое удовлетворяет потребности человека и предназначено для обмена, реализации на рынке.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Полезность — это способность товара или услуги удовлетворять какую- либо потребность человека.

Типы дополнительной полезности:

  • — полезность формы — дополнительная полезность, связанная с изменением формы, функциональных качеств продукта, улучшающая психологическое восприятие товара (упаковка, товарный знак);
  • — полезность времени — дополнительная полезность, связанная с экономией времени на приобретение товара (на заказ, точно в срок, срочная проявка и т.д.);
  • — полезность места — удобство покупки товара (доставка на дом, покупка в удобно расположенном месте, в универсаме, где можно купить все сразу);
  • — полезность приобретения — дополнительная полезность, возникающая после того, как товар был приобретен (стоимость собственности, различные гарантии, возможность вернуть товар, если он не подходит, и т.д.).

Любой товар должен иметь следующие параметры:

  • — собственное оформление, не схожее ни с одним из других;
  • — специфичное название;
  • — собственная специфическая упаковка;
  • — свойства, отличающие этот товар от других;
  • — соответствующее качество товара;
  • — по возможности иметь цену, удовлетворяющую покупателей.

Характер требований, предъявляемых к товару, зависит от его назначения и свойств, благодаря которым он становится полезным для покупателя.

Потребительская стоимость отражает ценность продукта и выступает в качестве носителя цены товара в условиях рынка. Потребность в товарах на рынке выступает в форме спроса, размер которого определяется ценами на товар и платежеспособным спросом (платежеспособностью) покупателей.

Одна из важнейших задач рынка товаров — обеспечение условий, при которых достигается равновесие между спросом и предложением.

Различают пять уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар ожидаемый, товар с подкреплением и потенциальный товар.

Товар по замыслу — это то, что в действительности будет приобретать покупатель. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении — характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый — комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

Товар с подкреплением — дополнительные услуги и выгоды (включает в себя проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку, гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.д.).

Потенциальный товар — все то, что может улучшить товар — новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Товар может быть классифицирован по следующим показателям:

  • — осязаемости вещи; неосязаемости услуги;
  • — частоте совершения покупок;
  • — конечному предназначению;
  • — продолжительности использования;
  • — степени новизны;
  • — числу удовлетворяемых потребностей.

Осязаемые товары — все то, что можно потрогать, понюхать и т.д. Услуги же относятся к неосязаемым товарам, так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и не сохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от частоты совершения покупки все товары можно разделить на следующие группы:

  • — товары повседневного спроса — покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
  • — товары периодического спроса — преимущественно промышленные товары и отдельные продукты питания (деликатесы, вино и др.);
  • — товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;
  • — товары редкого спроса — предметы длительного пользования (срок службы которых превышает пять лет — мебель, бытовая техника, компьютеры и т.д.);
  • — товары импульсной покупки — приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, и поэтому потребители почти никогда их специально не ищут;
  • — товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, видеоаппаратура, фотооборудование и т.д.);
  • — товары пассивного спроса — товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

По степени присущей товарам долговечности их можно разделить:

  • — на товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
  • — товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Помимо физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, маркетологи уделяют особое внимание маркетинговому окружению товара. Факторами, формирующими маркетинговое окружение товара, являются: возможность приобретения; полезность (ценность); цена; качество; срок службы; упаковка; имидж; марка; экологичность. Создание таких окружающих продукт характеристик — важнейшая задача товарной политики.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.

Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона — совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная — встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т.д.

Символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

Эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

В системе международного маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой аудитории. В экономике Запада принято четко разделять «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи, считается товаром.

Под товаром понимается комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и потребностей.

Продукт — это конкретный результат исследований, разработок и производства, несущий в себе определенные свойства и качественные характеристики, ради которых товар будет кем-то приобретен, а также обладающий качествами, которые характеризуют его предназначение.

Под качеством продукта понимается набор характеризующих его параметров. Это такие параметры, как: технико-экономические характеристики, технология и ее качество, надежность, долговечность, эстетичность, экологичность, эргонометричность, безопасность эксплуатации. От уровня качества во многом зависит, найдет ли в дальнейшем этот продукт своего потребителя и сможет ли его удовлетворить. Продукт должен иметь не только высокое качество, но и положительный образ и восприятие уровня качества, сложившиеся у потребителя. Кроме того, необходим комплекс мер, помогающих довести продукт до потребителя и позволяющих обеспечить его использование. Для этого существует поддержка продукта.

Поддержка продукта — это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Поддержка продукта включает:

  • — меры, помогающие сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения и консервации;
  • — меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию, гарантии и сервисное обслуживание;
  • — сопутствующие продукты и услуги, необходимые для успешного использования продукта.

В современных условиях поддержка продукта играет значительную роль и иногда занимает в товаре больший удельный вес, чем сам продукт. Поддержка и продукт являются основой товара и составляют как бы его вещественное содержание. Чтобы товар был соответствующим образом оценен потребителем, чтобы сформировать определенный образ у потребителя, побудить его приобрести товар, чтобы товар приобрел законченный вид и, в итоге, его можно было вывести на рынок, необходимо воздействие инструментов маркетинга. К ним относятся: формирование рекламно-информационного пространства в предприятиях розничной торговли, мерчандайзинг, методы стимулирования продаж, гибкая ценовая политика. С помощью оптимального и грамотного использования этих инструментов производитель может в итоге получить товар, способный более полно удовлетворить потребности и принести ему выгоду. Это становится особенно важным сейчас, так как в современных условиях нужно не просто обеспечить потребителя, но и завоевать его доверие, удовлетворить его потребности и запросы, лишь тогда можно получить выгоду от производства продукта.

На основе вышеизложенного можно представить формулу товара:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.

Товар — это продукт как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания доверия потребителей и реализации продукта.

К элементам товарной политики относятся:

марка (торговая марка) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак;

марочное имя — это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;

  • — марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление;
  • — товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Для предприятия – это один из элементов его комплекса маркетинга, направленный на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку товарного знака.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

К основным направлениям товарной политики предприятия принято относить:

— разработку новых товаров и новых товарных модификаций для соответствующих сегментов рынка;

— разработку и управление товарным ассортиментом;

— управление товарными марками;

— управление жизненными циклами различных товаров на разных рынках;

— управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

— сертификация производимых товаров;

— управление сервисными услугами.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

— четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

— наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

— хорошего знания рынка и характера его требований;

— ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач, где определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении стратегического периода, на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики:

— Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

— Концепция нового товара – это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объем выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства.

5. Составление плана мероприятий, куда входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики.

5. Определение бюджета. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

6. Контроль товарной политики. Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Другой подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Важно отметить, что товарная политика должна быть направлена на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке и к фирме в целом. Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятия, а его рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

  • предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
  • производится для продажи;
  • приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

  • Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
  • Кто принимает решение о покупке?
  • Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
  • Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

  • покупателем может быть тот, кто способен платить;
  • потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

  • как материальное благо – изделие;
  • как вид деятельности – услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).


Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 2.1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Группы товаров Составляющие элементы
Товары повседневного спроса Основные говары; товары импульсной покупки; товары для экстренных сучаев
Товары предварительного выбора Одежда; мебель; сложная бытовая техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса Страховые полисы; кладбищенские услуги

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

  • физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
  • расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
  • совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

  • набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
  • внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
  • гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

  • композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
  • декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

  • функциональные характеристики;
  • параметры надежности;
  • параметры экономичности;
  • параметры эргономичности;
  • эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).


Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность– соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

  • качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
  • затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

  • функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
  • социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
  • эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
  • эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
  • экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
  • гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
  • надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром образцом. При этом сравниваются:

  • частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
  • групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
  • интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).


Рис. 2.3. Элементы товарного досье

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).


Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Изучение потребителей

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

  • конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
  • промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
  • предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
  • предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
  • государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

  • потребитель независим;
  • мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
  • поведение потребителей поддается воздействию;
  • потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5).


Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).


Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7.


Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2
Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

  • социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);
  • психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций потребителей осуществляются следующие действия:

  • осознание необходимости покупки товара производственного назначения;
  • характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);
  • поиск поставщика и его выбор;
  • формирование заказа;
  • оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960 е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм,ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

  • право на безопасность;
  • право быть информированным;
  • право выбора;
  • право быть услышанным;
  • право на возмещение ущерба;
  • право на потребительское образование;
  • право на здоровую окружающую среду.

Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товаразаключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3
Характеристика стадий жизненного цикла товара
* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

Таблица 2.4
Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Таблица 2.5
Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 2.4).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 2.5).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

  • новые товары;
  • модифицированная продукция;
  • «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;
  • «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;
  • «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны,способного удовлетворить:

  • новую потребность;
  • обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

  • улучшение качественных показателей;
  • повышение технико экономических или эксплуатационных свойств;
  • создание больших удобств для потребителя;
  • изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Процедура разработки нового товара

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

  • качественно новые товары имеют новизну 70% и более;
  • товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;
  • товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 2.6.

Таблица 2.6
Длительность этапов создания нового товара

При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Способы разработки нового товара

Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис. 2.11). В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

Рис. 2.11. «Зеркало нового товара»

Потребители по разному воспринимают новые товары. В классификации потребителейпо скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

  • авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);
  • «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;
  • «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;
  • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

Слагаемые коммерческого успеха товара

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная)– имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт менеджер принимает следующие решения:

  • выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
  • оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);
  • разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 2.7).

Таблица 2.7
Марочные стратегии

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка– важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

  • тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;
  • этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;
  • вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

  • форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
  • упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;
  • товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
  • упаковка не должна меняться слишком часто;
  • упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

  • кто и где изготовил товар;
  • цена единицы товара;
  • техника безопасности при эксплуатации товара;
  • срок годности;
  • порядок использования;
  • элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

  • максимальное соответствие требованиям потребителей;
  • гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

  • предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;
  • послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

  • гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;
  • послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Пути реализации товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

  • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
  • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
  • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
  • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

  • оптимизация ассортимента;
  • обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
  • определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
  • разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
  • обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

  • ассортиментные группы (продуктовые линии);
  • отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

  • производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
  • потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
  • возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

  • расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
  • прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
  • модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

  • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
  • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
  • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 2.8).

Таблица 2.8
Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *